 隶属于Limited Brands集团的“维多利亚的秘密”Victoria’s Secret品牌以下简称“维密”，曾是一个盛行于世界领域的顶级知名内衣品牌，品牌发展中期时每一年一场的“维多利亚的秘密”内衣时装秀和广告，吸引着全世界的目光，刷新着时尚界看秀与内衣界销售的新记录。 从品牌运营模式角度看，“维多利亚的秘密”内衣时装秀就是一种典型的商业化运行模式。从1995年开始内衣秀，到2001年开始开始请当红歌手一起与维密天使们一起在内衣秀上表演，并通过广告大片、电影电视、赛事直播以及商演等，多方面、多领域的对品牌形象进行宣传，这种强大的营销策略，从产品的审美角度与市场的发展结合，加上强大的信息系统和物流系统等，成功让“维密”成为表达女性自信、性感、时尚的代名词，从某种意义上来说，“维密”之举是其他内衣品牌无法效仿和超越的。 然而，进入2010年后，维密就开始走下坡路，销售额下降，每年走秀观看人数也大幅度减少(如图1、图2)：，母公司Limited Brands的股价也在跌。2019年，维密秀宣布停止举办。2020年，维密英国公司宣告破产，维密创始人也被控告。  图1-来源CNBC 2010-2018年走秀观看者人数下降 图2-来源CNBC 每年的销售额增长趋势在2016年变为负 维密只知道广告，忘却了聆听消费者的声音 在维密的大秀中，模特们看似健康、完美的身材，殊不知是她们在秀场前20多天只吃流食、不停锻炼才能保持的。维密也意识到自己对女性“完美”身材的界定，曾尝试过找一些“大码模特”，但它们所谓的“胖”只是稍显丰满，没有任何的赘肉。由此我们可以看出，维密即使有着强大的营销，但其对女性的苛刻审美，无法让普通大众产生共鸣，不仅不能让女性觉得快乐、轻松、自在，反而让消费者容易自卑。 所以，再有名的品牌也需要保持和消费者之间的互动和联系。维密英国公司的破产，重要的忽略了聆听消费者的声音。 消费女性身体扭曲内衣文化 扭曲的内衣文化是维密败笔之一。一般来说，内衣本身就是一种紧贴肌肤的私密衣物，内衣的主要功能就是需要穿着舒适、符合人体曲线，再去考虑它的美观性。但维密推行的内衣文化却完全相反，从1996年开始，维密每年的大秀都会推出一款Fantasy Bra，就是天价内衣，大部分都是镶满了钻石、珠宝等，贵的甚至好几千万美元，也正是通过这种天价内衣吸引目光，进行炒作。例如（图3）2014 年 Dream Angels Fantasy Bras 250 万美元、2015 年 Firework FantasyBra 200 万 美 元 、2016 年Bright Night Fantasy Bra 300万美元、2017 年 Champagne Nights FantasyBra 200 万美元。 
图3-来源微博 从左至右分别是2014年、2015年、2016年和2017年的Fantasy Bras
维密品牌形象和倡导的内衣文化，强调性感削弱了内衣的生理功能。内衣作为比较私密的衣物，没有过分装饰的必要，不是每个人能都有完美的身材和一颗愿意穿着内衣向外展示性感的心。维密这种用价格来判定身份而忽略服饰和人本身的行为，并没有合理的从女性的角度思考如何让女性穿着更舒适，因人而异的表达女性美。
从服装设计的角度看，维密的内衣设计过于浮夸
现代服饰产品都注重“实用”和“艺术”的结合，体现在遮羞、保暖和创新设计手法创新上。维密内衣并非高级定制也并非奢侈品牌，其普通产品价格也是走大众线，但在每年的维密大秀上，不管是夸张的翅膀、还是款式复杂的内衣，都以非常浮夸、华丽的效果示人。虽然人们对产品创新的表现有一定的喜爱，但是过于夸张的表现手法会逐渐模糊内衣本身的实用性，这样一来就本末倒置了。维密品牌的衰败并不是一个偶然现象，它的品牌形象传播方式和营销策略虽成功，但其过度表面化的宣传，忽略了品牌真正的文化提升以及从消费者的角度去改善品牌运营中出现的问题。所以，我认为一个品牌的发展虽和品牌形象传播密不可分，但品牌更需要切实考虑和消费者的“互动”，聆听消费者的声音。一个优秀的品牌如能聚焦自身产品的实用性、创新性和舒适性等基本消费因素，再辅以科学的营销模式，即便有风吹草动，也不会像维密品牌这样，瞬间分崩离析。 
维密模特在健身
作者|涂慧敏 （武汉纺织大学服装艺术研究生） 编辑|毛立辉
图片来源|网络、微博
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