作者 | 毛立辉

时装发布会从专业的设计文化交流，变成普世的娱乐时尚，时装文化的消费者们对时装发布的观赏态度，由膜拜变成平视，是社会文化消费的一种进步。

一场优秀的时装发布会，从候场、入座到看完发布会走出秀场，扮演这场秀的观众角色者，一般只有60分钟。怎样让观众从娱乐时装，变成观赏设计文化、体验流行理念，进而自觉分享时装发布的文化信息？用流行的营养滋润观众的心灵，将观众营销成时装作品的观赏者，提升为时尚文化的传播者，堕落为时装品牌的消费者，精心设计时装发布会的观赏群体，是设计师不可忽视的重要课题。

细分观众群体 设计情感燃点

走进秀场看你时装发布会的观众，虽在社会地位、职业属性和经济收入上基本同属一个阶层，但从文化素养划分，他们却分属三个社会群体。

文化娱乐群体。在这个多由官员、商场管理者、公众人物、非专业媒体记者以及亲朋好友构成的群体眼中，时装表演是种文化消费品。他们受设计师或企业的邀请来到秀场，消费的是漂亮的模特、消费的是个性的服饰，消费的是设计师为他们准备的礼品，娱乐的是发布会的环境和氛围，娱乐的是看秀的座位，娱乐的是可以炫耀的非专业人士无法消费到的时尚事件。

这个观众群体因与发布活动的商业关联不够直接，加之专业素养的局限，他们在秀场上会兴奋但难以感动，他们会将发布会的见闻分享传播出去，但他们的传播难有对发布会的切身体验和解读，多为炫耀性地传播。但这个群体作为设计师发布活动无法拒绝的观众构成，我们只要设计好时装发布会秀场文化，设计好专业观众的行业举止，设计好点燃这个群体的文化兴奋点，是可以将时装娱乐者提升为时装发布会观赏者的。

时装赏悦群体。这个由品牌代理商、经销商、VIP以及设计师的同行，专业媒体记者、院校师生组成的群体，许多人是怀着一种特殊的情感来到秀场的：这场秀是自己经营的品牌主场！这场秀的设计师是自己喜欢的！这个品牌的风格是自己追求的……于是，秀场的氛围设计、发布会的手册、现场媒体的阵容、秀场上统一着装的经销商方阵、前排就座的重要嘉宾等等，都是引发这个群体的兴奋点。于是，发布会的场景布置、灯光音乐、模特造型、设计作品、流行色彩、时尚面料、新的图腾、新的工艺技术、新着装搭配方式等等，都能让他们回味无穷，他们对发布会的品牌文化、流行理念，对设计师创新的基本情况了如指掌，他们从发布会能看到新一季市场的收成，能感受到发布会对流行消费的影响力，他们会迫不急待地将秀场见闻加入各自的真切感受与其他人分享。我们如果设计好发布会中可分享的亮点，构思好设计师与其情感撞击的燃点，设计好彰显这个群体在秀场中的存在感，这个观赏群体是最有可能升华为时装文化欣赏群体的。

文化欣赏群体。这个由服饰文化的专家学者、专业媒体的主笔主编、设计师同行、时装文化从业者，骨灰级VIP、品牌经营者们构成的群体，在秀场上冷静不张扬，他们会用目光欣赏发布会舞美的创意、灯光的造型，会用心默念着时装作品构成的语汇，会去感受面料色彩质地、设计元素对主题创意的表达，会暗自赞许音乐灯光对设计理念的诠释，他们会用思维去分析作品展演节奏体现出令人联想的意念，会细心猜想设计师最后一组服装情感抒发的用意，他们会情不自禁地站立起来，用率真地掌声向谢幕的设计师真诚地致意……他们欣赏的是设计师的才华、欣赏的是时装发布会表达的一种理念，欣赏的是这场发布会传递的一种时尚生活态度。

由名师名家明星构成的文化欣赏群体，他们出现在秀场是对设计师发布会价值的体现，是设计师江湖地位的显现。他们会以艺术家的心态来评论发布会的点点滴滴，他们和设计师、导演的心是通的，甚至心较设计师多一窍。在秀场上，能让这个群体的代表人物向媒体发表评论，有距离的审视这场时装发布会，不仅通过媒体让更多人知晓设计师的创新理念，让更多观赏者能站在更高层面去欣赏这场发布会的核心价值。当然，也有些名师名家通过沉浸式的体悟，传达对这场发布会的艺术和技术手法的见解，传播效果更佳。

我们需要设计好媒体采访这个群体的环节，让这个群体充分发表专业的评论和普通观众体味不到的观点；设计好经销商和VIP与这个群体交流的节点，让这个群体来传达设计师的创新理念；设计好令观赏者爱不释手的时装发布会纪念品、宣传资料，设计好便于观众随手推送的微信传播信息，只有这样才能充分发挥邀请文化欣赏群体来秀场观赏的作用。

所以，针对观众不同的文化消费特征，科学设计观众群体的构成、观众行为特征，精心设计激活不同观众情感涟漪的活动细节，是使走进秀场的文化娱乐群体，体验到娱乐消费的热点，时装赏悦群体品味到消费流行的亮点，文化欣赏群体回味到创新理念发酵点的关键，使来到你时装发布会现场的观众，观赏你的设计，欣赏你的创意，分享你的感动，并从各自角度传播时装发布活动的关键。

细分做秀目的　精准观众设计

作为时装发布会完整体系的一部分，观众设计的成败，是时装发布活动成功与否的重要标志。

时装发布会秀给谁看？如何将目标观众精准邀请到发布会现场？品牌的核心客群能否第一时间看到时装发布内容？不同文化群体的观众在现场如何产生互动并相互影响？观看时装发布会后观众是否能产生共鸣，并成其为品牌的消费者？在观看发布会的过程中，如何向不同群体的观众营销时尚文化？如何使观众自觉将发布会信息进行加工并更广泛传播？精心组织、完善构建起发布会的观众体系，科学设计邀请观众方式，温馨规范观众行为举止，巧妙传播品牌文化内涵，都是观众设计的核心。

举行时装发布会目的不同，对观众的组织和行为设计内容也不尽相同。以品牌商品订货为目的的时装发布会，针对的是品牌经销商和VIP，传达的是新一季设计创新理念和时尚流行文化，营销的是产品款式和品牌风格。让观众坐得舒服看得清、体验到不同的文化感受，是让他们感动的根本。国际品牌香奈儿每季举行时装流行趋势发布会，为让来自全球数千位经销商、买手和VIP客户都能看好秀，感受品牌不同的流行理念和时尚文化，基本选择能容纳数千名观众的巴黎大皇宫为秀场，每场秀都围绕流行主题搭建不同的T台场景，设置不同但能让所有观众都能清晰明了地观赏发布会的观众座席，既让观众领略到了品牌的创新风采、引领流行的经济实力，又精准地传达了品牌新一季的风格魅力。

作为以品牌订货为主的发布会，时装赏悦群体能占秀场观众的80%以上，发布会的意义就大了许多。秀场上如能再请到10%左右的文化欣赏群体，与现场观众进行互动，请上电视记者、摄影师和网络直播媒体把照相机、摄影机一架，让经销商和VIP观众群体感受到这场发布会在业界的关注度和品牌的影响力，发布会观众设计的效果就基本产生了。

而作为设计文化交流和时装文化展演的时装发布会，因观众的不定性，又不是设计师的主场，观众设计的难度就增加了许多。比如发布会的场地、舞美、秀场氛围和观众座席等，不能完全按自己的构想去设计；比如这种场合中，非专业的文化娱乐群体观众常占秀场的主导，设计师的目标客群是否能请到秀场，安排在秀场最佳观赏位置；比如重要的文化欣赏嘉宾能否按意愿请到现场，并与其他观众和媒体产生互动……由于许多设计师对于这类情况下的时装发布活动，被动做秀的心态重于营销设计文化意愿，向观众传达发布会文化的宣传资料常被忽略，与观众沟通情感的发布会纪念品伴手礼常被省略，为观众精心准备的便于加工方便转发的时装发布会的新闻资料，也多以客场做秀不便高调等理由而偷工减料了。

观众设计既然是时装发布会完整设计体系的一部分，从专业的角度讲，无论在什么情况下做秀，你的发布会主要是谁做看，都应该严格按营销客户、感动观众的标准来进行观众邀请的设计、观众行为的设计、观众互动的设计、向观众营销时尚文化细节的设计，因为你的时装发布会能否营销并感动你的观众，永远是你举行发布活动的目标。做好观众设计，是设计师必须认真对待、与设计服装作品同等重要的问题。

贴心观众需求 细分内涵设计 　

邀请观众的态度设计。时装发布活动虽已成为普世的时尚消费品，但人们去消费你的发布会时，产生的时间成本、交通成本、精力成本、情感成本都是巨大的。只有让你的观众感受到了你邀请的真诚性，他们才会不惜成本前往你发布会的现场，来接受你设计文化的洗礼，来传播你的流行理念，来感动你的感动。

如何传达出你邀请的真诚呢？态度是最真实的表情。中国服装设计金顶奖获得者、著名牛仔时装设计师陈闻，是中国国际时装周的常青树，虽然他在时装周的每场发布都能给业界惊喜，并成为当年度时装周媒体关注的重点，但陈闻每次准备发布会作品的时候，就开始默默地进行着观众邀请的设计工作。他除在微信群里向同行、业界朋友和相关客群推送发布会邀请信息外，还精心设计印刷精美的纸质邀请函，用特快专递送给有关重要嘉宾。不仅如此，在举行发布会前夕，陈闻还安排助理给所有寄送发布会邀请函的嘉宾发短信确认出席与否。在发布会开场前，陈闻除细心检查重要嘉宾的座位安排情况外，还会到贵宾室或发布会秀场门口，迎接嘉宾。发布会结束后，陈闻不仅会给一些没有拿到发布会礼品的客人补送伴手礼，还会给出席发布会的嘉宾们发出一条感谢的短信，并邀请一些采访发布会的媒体朋友聚会，答谢记者朋友采访辛苦的同时，征求大家对发布会的建议……

相比一些设计师在请名师、名家出席自己的发布活动时，热情万分就差没跪下，可当受邀者放下一大堆工作赶到秀场，所看到的已不是邀请时的那位满脸谦卑的设计师，设计师在秀场上自鸣得意的表现，使受不到尊重的观众无从分享设计师发布会的喜悦，更不会带着不愉快的体验去传播发布会的信息了。

其实，观众不是设计师炫耀的粉丝，不是设计师娱乐的对象，不是来给设计师捧场的路人，只有将观众当作自己的师长、当作自己的朋友、当作衣食父母，只有端正了这种态度，我们才会胸怀感恩之心来对待你的观众。

设计好邀请观众的态度，就是要从内心尊重观众，伺观众为上帝，只有在心理上树立起这种先有的主见，我们才能发自内心地做出真诚地邀请行为。

秀场观众的座席设计。关注T台舞美设计、广告画面的设计，关注模特妆容造型和自身形象的设计，是时装发布会设计师除服装作品之外最关注的设计问题。至于邀请来的嘉宾坐在什么地方，是否舒服合适，在中国服装发布会上，鲜有设计师关心此问题。

一场优秀的时装发布活动，每位嘉宾手中的邀请函或入场券上，都应该有区位标识及座位号，在每个区域，都应该有引导人员查看座位号后带嘉宾入座。给观众准备的时装发布会伴手礼、发布会手册等资料，也应该是放在每位观众的座位上，便于观众就座后就能阅读资料、欣赏礼品，开始酝酿看秀心情的。

要想做到让几百位甚至数千位观众有条不紊地进入秀场，特别是盛装出席的观众从大老远的地方赶到秀场，能温温而雅心平气和地坐下来，静静地准备欣赏你的作品，除精心规划好每位观众的席位，细心引导观众就位外，观众入场时间的设计也需科学。

在国际时装周中做发布会，同一场地前后都排有场次，加上发布会秀场改台时间控制，给观众进场等候的空间极其有限。一般三、五百观众提前半小时入场，观众坐定了也就到了秀场照明灯熄灭准备开演之时，这种入场节奏，观众几乎没有了熟悉现场氛围、酝酿看秀情绪的时间。往往是熄灯、静默、音乐起这短短的三五分钟，就需将观众情绪带入到看秀模式之中。

但如果是品牌订货的时装发布会，如果是专业的时尚文化交流类型的时装发布会，如果是设计师重要的主题作品展，只要条件允许，最好能在观众入场时间的设计上多一些空间，让观众能清楚自己坐在秀场什么位置，清晰了解有哪些重要嘉宾来到了现场，静心有闲地欣赏设计师精心设计的秀场文化，让观众带着欣赏的情绪进入时装发布活动中，是值得点赞的观众设计成果。

为使有限的秀场坐下更多的观众，并让每位观众都能看清发布的作品，一般时装发布会观众座位的国际标准，是台阶式或者长条凳式座位，条件允许情况下的高定时装发布会也有安排座椅、沙发的。高定时装设计师马艳丽举办发布会时，为了体现对明星及重要嘉宾观众的尊重，专门将极少数的明星和重要嘉宾座位设计成气派舒适的沙发，与后面普通坐椅形成鲜明对比，既让重要宾客感受到了设计师对自己的尊重，又借贵宾的坐席彰显了发布会高朋满座的气场，可圈可点。

优秀的观众坐席设计，更能彰显设计师和品牌与众不同的设计服务理念，如在贵宾专属座席上，贴上印有发布主题画面的贵宾姓名座位牌；如给座椅换上与T台同色的椅套，椅套背后都有发布会主题标识；如将几位最重要的贵宾座席，单独摆放在T台正对面的摄影媒体前；如在明星座席前，特意安排电视记者对明星进行简短采访……优秀的观众座席设计，收效是一举多得的。

观众行为的准则设计。在时装文化交流活动中，时尚人士的衣装形象、行为举止，对其他观众的影响是巨大的。优秀的观众常把自己当作一个时尚符号，自觉自然地融入时尚活动内容中，用自我的品味和时尚表情，展示着自已的修养与地位，并影响着其他的活动参与者。与优秀的时尚观众交流，或许是一些观众参加时装发布会最为享受和受益的原因之一。所以，设计好观众的行为准则，不仅有利于提高时装发布活动的文化内涵，也是有利于提升观众对发布活动的欣赏水平及文化认知的。

观众虽为上帝，但“上帝”的时尚修养有时是需要提升的。在许多国际时尚活动的邀请函上，一般对观众都有明文要求：请正装出席。这种要求不仅能彰显时尚活动的主题内容、规格档次，更能让受邀者有种神圣地时尚洗礼感。

作者在阿德兰德时装周中国设计师周明蓉发布会上看到，前来参加时装发布会的所有澳大利亚观众，个个盛装，像是来参加时尚派对的名媛绅士。观众们的时尚容貌，给秀场的所有人一种感官和精神的享受。观众盛装且温温而雅的高贵表情，不仅体现着对设计师和品牌的尊重，对同场时尚人士的尊重，更使时装发布活动平添了一种隆重的仪式感。身处这种环境与氛围中，带着尊重的心情享受的情绪去欣赏时装发布活动，被感动是件容易的情感体现。

观众行为的准则，分由观众个人需要、动机和价值观等构成的主动行为，和受外力推动或他人影响而发生的被动行为。“正装出席”看似是对观众被动行为的要求，其实是一种发自观众内心需求的主动行为。如今许多人都报怨，没有穿礼服的机会和着盛装的场合，而“正装出席”时装发布会要求，正好唤醒了人们穿礼服着盛装的欲望，给了观众向社会表现和展示自我的机会。所以，设计师在对观众行为设计的同时，也是对时装发布活动的一种文化传播。

所以，精心设计核心观众阵容，将品牌经销商、VIP群体这个品牌的忠诚观众，着统一服装或佩带明显标识，集中安排在秀场最显眼的看区，这个充满气场的群体是能感染其他观众的。在秀场的重要位置上，为对品牌经营有重要贡献和示范作用的总经销、总代理商，设立专属座位，安排他们与设计师合影、与品牌形象代言人合影，让他们享受明星般待遇的细节设计，是能激发经销商们订货和品牌经营热情的。

特殊观众影响力设计。在时装发布活动中，明星通道的开通，媒体摄影区设置、贵宾座席的显摆，看似是对特殊观众的尊重与照顾，但对普通观众的影响是巨大的。作者在韩国首尔时装周秀场外看到，每场秀都设有明星通道，通道旁聚集着大批记者和明星粉丝们。这种为吸引观众的环节设计，会让一些时装秀的看热闹者兴奋起来，会让更多等待入场观看发布会的观众们，增加对发布活动的期待。

在一些知名品牌的时装发布会场，许多重要的座位都留给了明星。其实，明眼人一看就明白，品牌商是想借明星的影响力来提升品牌的知名度，而一些明星来时装发布秀场，也并非是看设计师的新品发布，而是借秀场来增加自我爆光率的。借明星之势来吸引观众，明星借秀场来表现自我，这种价值链看起来很完善，但如果让明星或与品牌文化价值观不相符的“网红”，来抢了时装发布会主角设计师的风头，影响了观众对发布会主题的关注力，明星和网红的秀场行为设计是需要反思的。

时装周发布会场周边，常有一些衣装表情时髦的街拍红人，他们来时装周不是看秀，而是想搏观众和媒体眼球。如果设计好街拍红人的秀场行为，将他们组织进发布会场内，是能成为秀场一道靓丽风景的。中国十佳服装设计师殷姗姗举行丝巾文化流行趋势发布会时，将在秀场外一批帽友汇秀帽饰的街拍红人请进秀场，安排在规定的位置上看发布会，一群佩带帽饰的观众整齐地出现在丝巾文化发布会场，引起了许多观众对饰品的兴趣。

中国服装金顶奖设计师罗峥设计的服装，以体现东方风韵的魅力成为一些明星拍大片喜爱穿的服饰。针对明星常被请到国际时装周当观众难有上秀台的状况，罗峥精心设计了明星与普通观众交流的环节。她通过杂志社请来曾穿她服装拍封面的当红影星范冰冰。发布会前，罗峥没有透露范冰冰来秀场的任何信息，当时装发布会高潮渐起时，范冰冰在压轴的节点上穿罗峥设计作品出现在了T台上，场内观众顿时沸腾了。范冰冰秀完服装后引出了谢幕的设计师罗峥，罗峥将台下送来的鲜花送给范冰冰，俩人贴面亮相谢幕，发布会高潮再起。记者和观众们围在T台前久久不散。第二天，几乎所有报道时装周的媒体，都在头条位置刊发了影星范冰冰与设计师罗峥一同谢幕的照片。

特殊观众虽能给发布会带来与众不同的效应，但他们的行为如果设计不当，特殊观众的出现就会转移观众对发布会主题内容的注意力，不仅会抢了发布会主角设计师的风头，还会分化转移发布会的传播点，所以，此招谨用。

白领服装公司举行品牌流行趋势发布活动时，专门为邀请到场的行业领袖、经济界名流、时尚名家们，每位定制了一身出席发布会的白领品牌服装，当这些特殊观众身着白领定制服装出现在发布会现场时，他们诠释发布会主题内涵的衣着形象，充分体现了特殊观众对品牌流行文化的认同感，带给发布活动的气场是巨大的。

行业领袖、业界专家、学者名师、影视明星等特殊观众出现在秀场的时间，不要在发布会开场前灯光关闭时才入座，最好是请他们提前半小时就出现在座位上，让其他观众知晓今天的发布活动，有哪些名家大咖到场，这是能提升品牌和设计师时尚影响力，激活观众对发布会热情和期望值的有效手段之一。

媒体记者是特殊观众的重要组成部分，他们是为身后成千上万的观众来看发布会的，所以，秀场的最佳视觉点，一定是留给最重要的电视、网络、摄影记者，一定要留给设计师特别邀请来纪录整场发布会的记者，这是确保发布会最佳照片和视频产出的根本。而重要的评论专家、媒体的主笔，除将他们安排在最重要的观赏位置外，还应该设计请他们向媒体发表感言的环节。这些特殊观众有了被尊重、受重视的感觉，传播出来的报道和观点产生的价值和影响力都是无限的。

如果想进一步借到秀场的名家、明星行为激活观众热情，可有意安排三、两家媒体记者，到入座的名家明星面前进行采访，虽然多数观众不一定知道此名家身份，更无法知晓名家在说什么，但他们会由此举感觉到，这位举行发布会设计师的影响力，会感到自己能亲临发布会现场的荣耀性。

一场时装发布活动精彩与否，除发布会作品设计精美、秀场舞美构思新奇、模特妆容造型时尚表演精彩外，发布会观众的科学设计，是发布会不可缺少的重要组成部分。

对于设计师来说，走进你发布会的每位观众，你都是可以通过精心设计，将其提升为你设计作品的欣赏者，培养成你缔造的流行文化感动者的。设计好培养观众的文化自信、感动观众心理的细节，任重道远。