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“用传播设计激活观赏者的感情涟漪”

2020-12-25 来源:时尚在线 作者 |毛立辉 编辑:今是
摘要:激活观赏者的情感涟漪----时装发布会的传播设计/ 作者 | 毛立辉(中国著名时尚评论专家)
 作者 |毛立辉(中国著名时尚评论专家)
 
精心策划、设计好一场时装发布活动后,精准提炼发布会的核心符号要素,科学设计发布活动独具价值魅力的信息,设计能将发布活动信息有效传达到目标客群的传播行为,是让受邀观赏嘉宾、新闻媒介精准接收到时装发布的相关信息,并在对发布会的期待和观赏欲望的滋生中,自发地传播发布会蕴藏的时尚内涵,是将观赏者吸引到发布会现场接收更多设计创新理念、流行文化的洗礼,并随时装发布的演绎,逐渐孕育起对时装发布设计语言、品牌文化情感高潮的重要前奏,更是让那些未能到时装发布现场体验的文化受众者,接收到发布活动信息后,在想象中完成对发布文化的欣赏并自我感动的关键。

巴黎时装周官网图

越是先进、发达、文明程度较高的文化,越容易得到传播。时尚业界每每谈起巴黎时装周某品牌大秀时,许多人总是津津乐道。其实,这些人99.99%都没有到巴黎时装周发布会现场观赏过,他们之所以赞不绝口地传播着即没到现场观赏又没亲身体验过的时装发布活动,无不是被精心设计的时装发布活动传播内容、传播手段感染了。
可见,优秀的传播设计,不仅能征服无数观赏者和被传播者的受众心理,而且还能使他们自觉地参与到传播时装发布的设计创意和品牌流行文化的行为中去。
俗话说:观景不如听景。听景就是一个受传播的过程。传播是人的一种基本社会功能。人们利用一定的媒介和途径,在两个相互独立系统间进行有目的的信息传递,使发布与接收双方在信息传递、交流、反馈过程中,通过分享、沟通得以理解,是能产生有价值传播效应的。
传播是信息流动的过程。什么样的信息具有传播价值,使受众者愿意交流并能将信息分享传递出去?什么样的信息传播方式,能迅速有效地将信息精准送达给目标受众,激活信息接收者的情感涟渏,并主动将信息自我加工后再次传播出去?时装发布信息传播的科学设计,极具挑战意义。

 著名服装设计师罗峥发布会前身着东方风韵的服装接受外国记者采访

设计信息传播的想象点
 
在数字时代,碎片化信息传播与受众精神消费需求的矛盾越来越深。如何让设计的时装发布信息从海量的社会信息中脱颖而出?如何使自己传播的信息在受众者的大脑皮层中沉淀下来被牢牢铭记?如何使受众群体分享到时装发布信息后,在期待后续信息的同时,主动将已接受的信息稍作加工分享传播出去?设计能唤起共鸣的时装发布信息内容,尤为重要。
信息,是指运动变化的客观事物所蕴含的内容。在自然界和人类社会中,不断发展和变化的事物所表达出来的信息是无时无刻、无所不在,也是不以人的主观意识为转移的。作为人类社会传播的一切内容,信息是构建宇宙万物最基本的万能单位。人们通过听、视、嗅、味、触等五种感觉器官,从依附于某个客观事物如文字、图像、声音、影视等媒体,获得识别自然和社会的不同信息,并经过信息加工处理得以认识和改造世界。信息的普遍性、客观性、依附性、共享性、时效性、传递性等特征,决定着时装发布信息传播设计的特殊性。
时装发布传播的信息设计,按照获取信息的人来划分,可分为参与前的信息和参与后的信息。
参与前的信息,是指获取信息的人没有参与信息内容情况下的信息。这个阶段的信息处于未被加工状态,它能否刺激到接收者信息贮存库里的感觉记忆,并立即开始注意、知觉、复述、组织和检索,进行去伪存真、去粗取精、由表及里、由此及彼的认知加工,是生产出在原始信息基础上价值含量高的信息,方便用户二次传播的关键。否则,未被加工的视觉信息会在1秒之内,听觉信息会在2秒之内就从感觉记忆的痕迹中迅速消退。
受众者参与前的信息及传播设计,因没有信息受众者人为参与的因素,信息内容的设计强调的是权威性和客观真实性。如时装周组委会发布的时装发布日程安排,时装发布活动的邀请函,时装发布活动的媒体广告,时装发布活动的新闻发布会及新闻稿等等,这个阶段的信息内容越客观,发布者越权威,就越容易在信息受众者的感觉记忆中贮存下来。但此阶段同类信息的传播又是最频繁的,信息接收者的认知能力和认知水平不同,受众者参与前的信息设计,更要在刺激信息受众者感觉器官的创新上下功夫,才能唤醒受众者的感觉记忆,才能促进接收者对信息的认知加工,生产出价值含量更高、病毒性传染的有效信息。
 亲子装品牌T100首次在中国国际时装周举行主题为“天使归来”的亲子装流行趋势发布,为唤起人们对懂礼貌、有爱心、知情达礼儿童的赞美,表达品牌亲子的时尚精神,设计师用一对白色系丝带压模镂刻的天使翅膀为符号,做成造型独特的时装发布会邀请函,使每个拿到邀请函的嘉宾,见此精致的天使翅膀,都对发布会主题和内容顿生出几分怜爱的喜色。
设计师董文梅在主题《你鼓舞了我》亲子时装品牌发布会上,用爱尔兰经典歌曲“您鼓舞了我”为时装发布的音乐,当《你鼓舞了我》主旋律一响起,全场观众的听觉立即被清澈的童声“You raise me up”的歌声所刺激,仿佛有股温暖的力量,缓缓注入心间,让人重拾信心与希望,无数观众伴随随音乐推升起的时装秀高潮,产生了令人震憾的心灵回音,纷纷落下感动的泪水。

设计信息传播的共鸣点
参与后的信息,是指获取信息的人参与了信息活动和信息加工后的信息。这个阶段的信息内容和传播设计,因信息受众者参与到了时装发布活动中,信息内容常会掺入一些人为加工的因素,如观赏者现场拍摄的时装发布活动照片,略加自我点评通过手机向朋友圈推送的信息,如现场采访的媒体根据新闻稿加入一些现场的感受,编发出来的新闻报道,如设计师、模特和编导将观众没有看到的后台化妆、试衣彩排过程,与到场明星、领导合影等花絮汇集,编辑成秀场花絮等等,这些注入了参与者情感要素、增加了信息传播者对信息认知能力和认知水平的信息,作为与社会交流的内容,在传播中对社会的影响又是一种不可抵御的巨大力量。
信息的认知加工过程,是将受众者感觉记忆库的信息,通过认知加工后,转换到另一个信息贮存库的内部智力活动。如何让每位时装发布会现场的嘉宾,从受邀到走进秀场,带着一种特别的情感观赏时装发布会并被感动,这是激发信息加工中的创造性思维,科学设计受众者参与后信息内容的关键。
设计师刘薇举办海洋时尚主题《向海而生》的时装发布会后,将发布会的主题诠释、灵感来源、设计元素要点、设计作品细节特写、设计师创作过程、模特后台化妆试装情景、编导与舞美沟通纪录、彩排现场花絮,以及按发布会主题系列精选的走秀现场大片,以及业界专家秀场解读点评,前后共用了106张不同侧面的发布会照片,将这场只有78套服装的时装秀,做成了一个台前幕后更丰富完整版的主题信息《向海而生----一种生命的姿态》,并利用现在人人都有的手机微信进行二次传播,不仅将发布会更祥细的信息精准地传播到目标客群手中,唤醒了到发布会现场的观赏者信息贮存库里的感觉记忆,使他们重忆起发布会那难忘的场景和感人细节,并分享到朋友圈中,还使那些没能到现场观赏发布会的信息受众者,接受到时装发布参与者加工过的信息后,刺激起对相关信息的关注,坚信着传播的信息内容,并在无意识地自我提升所受信息价值的同时,激发起更丰富地想象去丰满信息内容,进而使信息在传播中价值倍增。




如果信息得不到注意,就激活不了感觉记忆的知觉,信息的认知加工也就无法开始,而"未被加工"状态的信息记忆痕迹也将迅速消退。进入感觉记忆的信息,也只有一部分信息能受到注意,受到注意的信息才能成为选择性知觉的对象,得到进一步的知觉加工,才会使信息获得意义并进入工作记忆得以传播。
在庄姿妮女装品牌流行趋势发布会上,为营造观赏者对知性女性美如鲜花的品牌感觉记忆,创作团队在时装发布会开始前,将秀场各处喷洒了10瓶芳香朴鼻的香水,并为每位入场观众送上了一枝鲜花。当模特的裙裾撩起阵阵迷人的芳香,沉浸在花艳芬芳特殊嗅觉氛围中的观赏者们,永远记住了品牌传递的时尚信息,并怀着一种特别的心情欣赏着发布会的每件作品。
感觉记忆的容量是无限的。设计出能唤醒感觉记忆,并能进入知觉加工的信息,是时装发布信息设计的核心。

 
设计唤醒知觉的价值点
感觉记忆作为信息受众者的第一个信息贮存库,它能将外来的刺激信息直接保留,直到这些信息受到注意并得以进一步加工。面对一个有近百场时装发布活动、内容极其丰富的时装周,信息受众者的感觉记忆是丰满的。用什么样的信息符号去刺激接收者,引发对本场发布活动的知觉?如何设计出人们必须及时获取、受众者值得分享的信息?制造信息的价值点,是信息内容设计和传播方式设计的关键点。
美国好莱坞电影工业年度盛会1999年建立的“金拖车奖”,是一项对全美乃至全世界在电影工业营销领域取得突出成就的影视预告片、广告和海报作品进行最高水平传播信息的褒奖。影视预告片如何在短短的150秒内,以非常震慑受众者感觉器官的声音、符号、画面、文字、气味等,将影片的精华以独特的方式与受众沟通,成了电影界厮杀票房的制胜法宝。当电影《美女与野兽》的预告片,以24小时点击量达1.28亿次创下纪录后,《复仇者联盟3:无限战争》预告片很快就以日点击量2.3亿次刷新了纪录。
凝聚整部影片精华的电影预告片,以唤醒观众知觉价值的设计,吸引众多观赏者获取更高票房收益的效果是明显的。时装发布会的“预告片”,如何提炼出时装发布的精华,去刺激受众群体的知觉对象,挑战着时装发布活动的信息设计。
 
人在知觉事物时,首先根据自己的需要与兴趣,有目的地把某些刺激信息或刺激的某些方面作为知觉对象,将一些有关内容抽象出来,组织成知觉对象进行加工,使其成为鲜明、清晰的知觉映象,而这些知觉映象,是我们信息能否被有效传播的核心基础。
如果我们围绕时装发布会的主题内涵,抓住时装发布会的设计要素,挖掘品牌流行文化的核心价值,精准挑选能鲜明表达这些精华的符号、色彩、音符、画面、文字等,组成发布会信息的内容,并设计能震慑信息受众者感觉器官的表现方式去与受众者沟通,何愁不能加深信息受众者对时装发布创新文化的理解,又何愁不能使他们成为发布活动忠实的观赏者,成为发布会信息的有效传播者呢?
人是有很高的知觉选择能力的。如果我们抓住时装发布活动信息受众者这一能力,从知觉者的兴趣、态度、爱好、情绪、知识经验、观察分析能力等入手,针对性地选择能诠释发布会主题的画面,鲜明发布会流行理念的色彩,配上发布会主题音乐旋律作背景音乐,用挖掘提炼出的发布会核心元素等能刺激受众者知觉的符号进行信息内容的设计,有效地击中信息受众者的选择性知觉,是能使受到注意的信息产生价值并获得传播意义的。
 
遗憾的是,许多时装设计师从不注重时装发布活动本身的设计包装,不注重文化传递的延续,习惯把精力用在时装作品的设计上,集中在模特的造型和妆容上,浪费在某类人物的座位排列上,消费在谢幕、献花、合影等做秀环节的构思上。时装发布活动结束了,时尚文化的传播也画上了句号,无从在传递时尚文化内涵、提升时装发布附加值上做文章了。
可见,是传递一个信息,还是在传达信息的同时,传播品牌文化、创新理念?是传递产品信息,还是传播创意理念和文化内涵?这是信息内容设计价值的重要标准。

设计精准传播的切入点
设计好时装发布活动的信息内容,设计好了承载信息的词语、画面、数字、图表等符号,通过什么传递行为让信息流动起来,将信息蕴含的思想、感情、技术等精神内容传递出去,使信息精准迅速地传播到目标群体,并产生“首因效应”或者叫“先入为主的效应”,传递方式的科学设计,对受众心理是能产生积极影响的。
 
现代社会信息的传递,已不再是传统意义上的面对面交流。随着移动互联网的快速发展,各种手机社交软件不断涌现,信息传递技术已实现了传播空间的最快捷效应,和传播时间的最便利效应。相比电话、报刊、广播、电视、网络等众多传统纸媒和电子媒体,传播成本低、传递速度快、送达目标准、形式内容多、感染效果强的第五媒体手机微信,无论是传播的渠道、工具、内容载体和科技传递手段,或许是当前时装发布活动首选的信息传播媒体。
微信建立起来的人际群体是一种熟人网络,也是时装发布活动最需要的真实、私密、有价值的营销群体。熟人网络对信息的信任度和接收到达率,是传统媒介无法比拟的。我们如不能给受众者提供有价值的信息,不懂得直击受众群体的选择性知觉,或是乱发广告,或是无病生吟,不仅不能产生传播效应,也很容易被受众客户取消关注。
主持人通过微博发布设计师的发布会信息
针对信息受众者通过手机等终端,可随时随地浏览资讯传递消息,且碎片化的时间也可得以充分利用,针对微信在社交上不再限于文本传输,而具有图片、文字、声音、视频的富媒体传播形式,针对微信媒体不仅便于分享用户的所见所闻,还可通过微信的“朋友圈”功能,通过转载、转发及“@”功能来将内容分享给好友,针对微信公众平台可实现一对多传播,并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通与互动,针对信息通过微信推送到手机上,信息的达到率和被观看率几乎是100%且不易引起用户的抵触,采取多元化表现方式,多层次传递方式,让信息的传播和受众客群的营销服务更个性化,更精准化,将最现代、最快捷、最便利的传递技术用最科学的方式去传播,是能收到事半功倍效应的。

结合信息受众需求,确定微信服务方式。设计时装发布活动微信传递信息时,必须针对受众者要解决的痛点,抓住受众的需求后,才能针对性地去激活其感觉记忆中的知觉对象。
时装发布活动信息的受众者如想进一步了解设计师及品牌背景,再决定是否接受邀请开展合作,他们一般会去网上查一下品牌的官方网站,看一下设计师的公众号;有些信息受众者想与设计师本人进行一对一的交流,探讨合作之类的深层次问题,通过微信、语音、视频可以进行“面对面”讨论;有些信息受众者系设计师的挚友、粉丝或合作伙伴,他们可以利用发朋友圈的方式,将从设计师传递来各种信息,略加点评和编辑,分享传递出去……
以微信为媒展开的无论是自我传播还是人际传播,一定要有感而发,要发自内心的真诚,切不可无病生吟,切不可标准化。比如,时装周前大家都选用标准的电子函邀请模板,往里填写内容,受众者接收到可能是一大堆分不出彼此、比不出仲伯的栾生信息来,这类垃圾信息谁会去翻阅?又会被谁去认知、加工、分享呢?
中国大学生时装周之前,我们看到许多院校通过微信群推送的学校设计作品发布会邀请信息:没有个性的画面,没有特色的背景音乐,概念含糊不清的发布会主题,配几张说明不了主题创意的作品照片,基本一样的发布会地点(时间需细看才知不同),让出席者填写联络方式给予回复等千篇一律的格式形式,除邀请函上的校名校徽外,这种感受不到学校的文化特色、感觉不到来自哪家院校的邀请,凭什么能激活受众者的感觉记忆?又如何激发受众者对信息的注意状态?人们又为什么去加工这类信息并分享传播出去呢?

提炼信息传递的闪光点,设计好信息推送节奏。针对时装发布活动从策划到设计,从产品制作到实时发布,有许多“秘密”是人们想了解的,而手机微信媒体又具有随时随地传播的功能,所以,系统地规划好整个时装发布活动的信息传递内容体系,围绕设计元素的发掘、发布主题的提炼、设计理念的诠释、流行趋势的写意、创作艰难的自白、设计制作的心得、删减作品的痛苦、试装彩排的收获、发布现场的写真、社会反馈的感动……把时装发布创作过程的内容,分阶段循序渐进地逐一“直播”出来,是能产生与众不同传播效应的。
利用微信不间断传播信息需切记的“军纪”是:每条信息只谈一个主题,并提炼出一个受众者关注的亮点,隐藏一个受众者想知晓的结果,内容不可太长,推送频率不可太密,一定要制造出诱人窥视、引人期盼的节奏,整个时装发布信息的传播,才会让受众者津津乐道。

经营好自媒体平台,设计体现价值的卖点。官方网站是品牌形象的第一站,是最及时的信息传播自媒体。通过官网,设计师可详细公布自己的创意、品牌的文化、新一季商品的卖点,以及各种时装发布活动之外的“软新闻”,如有深度的媒体报道,名家的观点和商家的点评。创办好设计师品牌的自媒体,也是设计师和品牌时装发布活动的一个专用、权威的新闻发布渠道,更方便社会受众群体对设计师、对设计师的创新理念、对设计师品牌价值的认知。

服装设计师刘薇平素低调,参加中国服装设计最高奖金顶奖评选时,许多评委和时装发布会观赏者对其不甚了解,刘薇的策划团队在她举行时装发布会前,专门设计制作了一本《迷一样的刘薇》自媒体小册子,将近年媒体对刘薇的各种重要报道汇集一册,送给评委和一些重要嘉宾,使受众者们从时装发布秀之外,加深了对刘薇设计理念、专业素养、行业地位、社会奉献价值的了解。为刘薇荣获年度中国服装设计最高奖金顶奖奠定了基础。
遗憾的是,中国服装设计师几乎都没有自媒体,在他们看来,做好产品设计是自己的事,传播推广应该是社会的责任。相比一些应邀来中国参加时装周的韩国设计师,他们做完发布会后哪儿都不去,就在自己的展位上一心一意向客户发送资料、推销作品的自我营销精神,中国服装设计师经营自我的意识还有相当大的差距。
互联网传播的最显著特征是互动性。如何通过微信群、朋友圈的互动交流,让信息受众者直接参加传播过程并发挥独特作用,以增强微信营销的互动性、趣味性,亲切感和传播效果,还需要更多有心的设计师参与其中的设计创新。
微信虽能方便传递信息,但对于群发的信息,要想让一些重要的专家、学者、行业领袖等关键人物,感觉到设计师的诚意与尊重,除用微信等手段邀请他们出席你的时装发布会外,还需要结合其他传播手段来完善这种信息的传递,比如,给一些重量级人物发送短信、微信、邮寄纸质邀请函后,在发布会之前,设计师再与这些人物通过电话联系邀请,以确认贵宾是否收到邀请函、是否需要接送,以便安排座位、准备礼物等理由,将时装发布活动信息再次精准传达给受众者。设计师从电话中传递出来的声音,往往会让受邀者感受到一种特别真诚地尊重,面对手机拉交情的众多发布活动邀请信,面对手上众多精美的纸质邀请函,设计师的电话,或许才是决定重要人物出席的关键。


作者:毛立辉(中国著名时尚评论专家)

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