作者 |毛立辉（中国著名时尚评论专家）
精心策划、设计好一场时装发布活动后，精准提炼发布会的核心符号要素，科学设计发布活动独具价值魅力的信息，设计能将发布活动信息有效传达到目标客群的传播行为，是让受邀观赏嘉宾、新闻媒介精准接收到时装发布的相关信息，并在对发布会的期待和观赏欲望的滋生中，自发地传播发布会蕴藏的时尚内涵，是将观赏者吸引到发布会现场接收更多设计创新理念、流行文化的洗礼，并随时装发布的演绎，逐渐孕育起对时装发布设计语言、品牌文化情感高潮的重要前奏，更是让那些未能到时装发布现场体验的文化受众者，接收到发布活动信息后，在想象中完成对发布文化的欣赏并自我感动的关键。
 巴黎时装周官网图 越是先进、发达、文明程度较高的文化，越容易得到传播。时尚业界每每谈起巴黎时装周某品牌大秀时，许多人总是津津乐道。其实，这些人99.99%都没有到巴黎时装周发布会现场观赏过，他们之所以赞不绝口地传播着即没到现场观赏又没亲身体验过的时装发布活动，无不是被精心设计的时装发布活动传播内容、传播手段感染了。 俗话说：观景不如听景。听景就是一个受传播的过程。传播是人的一种基本社会功能。人们利用一定的媒介和途径，在两个相互独立系统间进行有目的的信息传递，使发布与接收双方在信息传递、交流、反馈过程中，通过分享、沟通得以理解，是能产生有价值传播效应的。 传播是信息流动的过程。什么样的信息具有传播价值，使受众者愿意交流并能将信息分享传递出去？什么样的信息传播方式，能迅速有效地将信息精准送达给目标受众，激活信息接收者的情感涟渏，并主动将信息自我加工后再次传播出去？时装发布信息传播的科学设计，极具挑战意义。  著名服装设计师罗峥发布会前身着东方风韵的服装接受外国记者采访 设计信息传播的想象点
在数字时代，碎片化信息传播与受众精神消费需求的矛盾越来越深。如何让设计的时装发布信息从海量的社会信息中脱颖而出？如何使自己传播的信息在受众者的大脑皮层中沉淀下来被牢牢铭记？如何使受众群体分享到时装发布信息后，在期待后续信息的同时，主动将已接受的信息稍作加工分享传播出去？设计能唤起共鸣的时装发布信息内容，尤为重要。
信息，是指运动变化的客观事物所蕴含的内容。在自然界和人类社会中，不断发展和变化的事物所表达出来的信息是无时无刻、无所不在，也是不以人的主观意识为转移的。作为人类社会传播的一切内容，信息是构建宇宙万物最基本的万能单位。人们通过听、视、嗅、味、触等五种感觉器官，从依附于某个客观事物如文字、图像、声音、影视等媒体，获得识别自然和社会的不同信息，并经过信息加工处理得以认识和改造世界。信息的普遍性、客观性、依附性、共享性、时效性、传递性等特征，决定着时装发布信息传播设计的特殊性。时装发布传播的信息设计，按照获取信息的人来划分，可分为参与前的信息和参与后的信息。 参与前的信息，是指获取信息的人没有参与信息内容情况下的信息。这个阶段的信息处于未被加工状态，它能否刺激到接收者信息贮存库里的感觉记忆，并立即开始注意、知觉、复述、组织和检索，进行去伪存真、去粗取精、由表及里、由此及彼的认知加工，是生产出在原始信息基础上价值含量高的信息，方便用户二次传播的关键。否则，未被加工的视觉信息会在1秒之内，听觉信息会在2秒之内就从感觉记忆的痕迹中迅速消退。 受众者参与前的信息及传播设计，因没有信息受众者人为参与的因素，信息内容的设计强调的是权威性和客观真实性。如时装周组委会发布的时装发布日程安排，时装发布活动的邀请函，时装发布活动的媒体广告，时装发布活动的新闻发布会及新闻稿等等，这个阶段的信息内容越客观，发布者越权威，就越容易在信息受众者的感觉记忆中贮存下来。但此阶段同类信息的传播又是最频繁的，信息接收者的认知能力和认知水平不同，受众者参与前的信息设计，更要在刺激信息受众者感觉器官的创新上下功夫，才能唤醒受众者的感觉记忆，才能促进接收者对信息的认知加工，生产出价值含量更高、病毒性传染的有效信息。   
设计信息传播的共鸣点
参与后的信息，是指获取信息的人参与了信息活动和信息加工后的信息。这个阶段的信息内容和传播设计，因信息受众者参与到了时装发布活动中，信息内容常会掺入一些人为加工的因素，如观赏者现场拍摄的时装发布活动照片，略加自我点评通过手机向朋友圈推送的信息，如现场采访的媒体根据新闻稿加入一些现场的感受，编发出来的新闻报道，如设计师、模特和编导将观众没有看到的后台化妆、试衣彩排过程，与到场明星、领导合影等花絮汇集，编辑成秀场花絮等等，这些注入了参与者情感要素、增加了信息传播者对信息认知能力和认知水平的信息，作为与社会交流的内容，在传播中对社会的影响又是一种不可抵御的巨大力量。信息的认知加工过程，是将受众者感觉记忆库的信息，通过认知加工后，转换到另一个信息贮存库的内部智力活动。如何让每位时装发布会现场的嘉宾，从受邀到走进秀场，带着一种特别的情感观赏时装发布会并被感动，这是激发信息加工中的创造性思维，科学设计受众者参与后信息内容的关键。        在庄姿妮女装品牌流行趋势发布会上，为营造观赏者对知性女性美如鲜花的品牌感觉记忆，创作团队在时装发布会开始前，将秀场各处喷洒了10瓶芳香朴鼻的香水，并为每位入场观众送上了一枝鲜花。当模特的裙裾撩起阵阵迷人的芳香，沉浸在花艳芬芳特殊嗅觉氛围中的观赏者们，永远记住了品牌传递的时尚信息，并怀着一种特别的心情欣赏着发布会的每件作品。 感觉记忆的容量是无限的。设计出能唤醒感觉记忆，并能进入知觉加工的信息，是时装发布信息设计的核心。 
设计唤醒知觉的价值点
感觉记忆作为信息受众者的第一个信息贮存库，它能将外来的刺激信息直接保留，直到这些信息受到注意并得以进一步加工。面对一个有近百场时装发布活动、内容极其丰富的时装周，信息受众者的感觉记忆是丰满的。用什么样的信息符号去刺激接收者，引发对本场发布活动的知觉？如何设计出人们必须及时获取、受众者值得分享的信息？制造信息的价值点，是信息内容设计和传播方式设计的关键点。美国好莱坞电影工业年度盛会1999年建立的“金拖车奖”，是一项对全美乃至全世界在电影工业营销领域取得突出成就的影视预告片、广告和海报作品进行最高水平传播信息的褒奖。影视预告片如何在短短的150秒内，以非常震慑受众者感觉器官的声音、符号、画面、文字、气味等，将影片的精华以独特的方式与受众沟通，成了电影界厮杀票房的制胜法宝。当电影《美女与野兽》的预告片，以24小时点击量达1.28亿次创下纪录后，《复仇者联盟3：无限战争》预告片很快就以日点击量2.3亿次刷新了纪录。 凝聚整部影片精华的电影预告片，以唤醒观众知觉价值的设计，吸引众多观赏者获取更高票房收益的效果是明显的。时装发布会的“预告片”，如何提炼出时装发布的精华，去刺激受众群体的知觉对象，挑战着时装发布活动的信息设计。 如果我们围绕时装发布会的主题内涵，抓住时装发布会的设计要素，挖掘品牌流行文化的核心价值，精准挑选能鲜明表达这些精华的符号、色彩、音符、画面、文字等，组成发布会信息的内容，并设计能震慑信息受众者感觉器官的表现方式去与受众者沟通，何愁不能加深信息受众者对时装发布创新文化的理解，又何愁不能使他们成为发布活动忠实的观赏者，成为发布会信息的有效传播者呢？   
设计精准传播的切入点
设计好时装发布活动的信息内容，设计好了承载信息的词语、画面、数字、图表等符号，通过什么传递行为让信息流动起来，将信息蕴含的思想、感情、技术等精神内容传递出去，使信息精准迅速地传播到目标群体，并产生“首因效应”或者叫“先入为主的效应”，传递方式的科学设计，对受众心理是能产生积极影响的。
微信建立起来的人际群体是一种熟人网络，也是时装发布活动最需要的真实、私密、有价值的营销群体。熟人网络对信息的信任度和接收到达率，是传统媒介无法比拟的。我们如不能给受众者提供有价值的信息，不懂得直击受众群体的选择性知觉，或是乱发广告，或是无病生吟，不仅不能产生传播效应，也很容易被受众客户取消关注。 
主持人通过微博发布设计师的发布会信息
针对信息受众者通过手机等终端，可随时随地浏览资讯传递消息，且碎片化的时间也可得以充分利用，针对微信在社交上不再限于文本传输，而具有图片、文字、声音、视频的富媒体传播形式，针对微信媒体不仅便于分享用户的所见所闻，还可通过微信的“朋友圈”功能，通过转载、转发及“@”功能来将内容分享给好友，针对微信公众平台可实现一对多传播，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通与互动，针对信息通过微信推送到手机上，信息的达到率和被观看率几乎是100%且不易引起用户的抵触，采取多元化表现方式，多层次传递方式，让信息的传播和受众客群的营销服务更个性化，更精准化，将最现代、最快捷、最便利的传递技术用最科学的方式去传播，是能收到事半功倍效应的。
结合信息受众需求，确定微信服务方式。设计时装发布活动微信传递信息时，必须针对受众者要解决的痛点，抓住受众的需求后，才能针对性地去激活其感觉记忆中的知觉对象。 时装发布活动信息的受众者如想进一步了解设计师及品牌背景，再决定是否接受邀请开展合作，他们一般会去网上查一下品牌的官方网站，看一下设计师的公众号；有些信息受众者想与设计师本人进行一对一的交流，探讨合作之类的深层次问题，通过微信、语音、视频可以进行“面对面”讨论；有些信息受众者系设计师的挚友、粉丝或合作伙伴，他们可以利用发朋友圈的方式，将从设计师传递来各种信息，略加点评和编辑，分享传递出去…… 以微信为媒展开的无论是自我传播还是人际传播，一定要有感而发，要发自内心的真诚，切不可无病生吟，切不可标准化。比如，时装周前大家都选用标准的电子函邀请模板，往里填写内容，受众者接收到可能是一大堆分不出彼此、比不出仲伯的栾生信息来，这类垃圾信息谁会去翻阅？又会被谁去认知、加工、分享呢？  提炼信息传递的闪光点，设计好信息推送节奏。针对时装发布活动从策划到设计，从产品制作到实时发布，有许多“秘密”是人们想了解的，而手机微信媒体又具有随时随地传播的功能，所以，系统地规划好整个时装发布活动的信息传递内容体系，围绕设计元素的发掘、发布主题的提炼、设计理念的诠释、流行趋势的写意、创作艰难的自白、设计制作的心得、删减作品的痛苦、试装彩排的收获、发布现场的写真、社会反馈的感动……把时装发布创作过程的内容，分阶段循序渐进地逐一“直播”出来，是能产生与众不同传播效应的。 利用微信不间断传播信息需切记的“军纪”是：每条信息只谈一个主题，并提炼出一个受众者关注的亮点，隐藏一个受众者想知晓的结果，内容不可太长，推送频率不可太密，一定要制造出诱人窥视、引人期盼的节奏，整个时装发布信息的传播，才会让受众者津津乐道。 经营好自媒体平台，设计体现价值的卖点。官方网站是品牌形象的第一站，是最及时的信息传播自媒体。通过官网，设计师可详细公布自己的创意、品牌的文化、新一季商品的卖点，以及各种时装发布活动之外的“软新闻”，如有深度的媒体报道，名家的观点和商家的点评。创办好设计师品牌的自媒体，也是设计师和品牌时装发布活动的一个专用、权威的新闻发布渠道，更方便社会受众群体对设计师、对设计师的创新理念、对设计师品牌价值的认知。   遗憾的是，中国服装设计师几乎都没有自媒体，在他们看来，做好产品设计是自己的事，传播推广应该是社会的责任。相比一些应邀来中国参加时装周的韩国设计师，他们做完发布会后哪儿都不去，就在自己的展位上一心一意向客户发送资料、推销作品的自我营销精神，中国服装设计师经营自我的意识还有相当大的差距。 互联网传播的最显著特征是互动性。如何通过微信群、朋友圈的互动交流，让信息受众者直接参加传播过程并发挥独特作用，以增强微信营销的互动性、趣味性，亲切感和传播效果，还需要更多有心的设计师参与其中的设计创新。 微信虽能方便传递信息，但对于群发的信息，要想让一些重要的专家、学者、行业领袖等关键人物，感觉到设计师的诚意与尊重，除用微信等手段邀请他们出席你的时装发布会外，还需要结合其他传播手段来完善这种信息的传递，比如，给一些重量级人物发送短信、微信、邮寄纸质邀请函后，在发布会之前，设计师再与这些人物通过电话联系邀请，以确认贵宾是否收到邀请函、是否需要接送，以便安排座位、准备礼物等理由，将时装发布活动信息再次精准传达给受众者。设计师从电话中传递出来的声音，往往会让受邀者感受到一种特别真诚地尊重，面对手机拉交情的众多发布活动邀请信，面对手上众多精美的纸质邀请函，设计师的电话，或许才是决定重要人物出席的关键。
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