|
QuestMobile在《中国移动互联网发展启示录》中披露了一组数据：截止到2021年9月，中国的网民总人数达到11.67亿人，同比仅增加1400万。 这样的局面似乎并不让人意外，经历了直播、短视频、下沉市场等多轮次的渗透后，互联网几乎挖出了所有的新增流量，1400万的增幅已经是一份不错的成绩。毕竟排除掉小学生以下年龄段的人群后，国内的网民规模已经超过了适龄人口，流量红利的彻底枯竭早已是既定的事实。 怎么在存量时代里寻找增量机会，可以说是适用于各行各业的普世话题，QuestMobile将目光转向资讯服务，结果超出了许多人的预料： 作为算法流派代表性产品的今日头条，在月活用户规模上依旧领跑市场，可用户时长已经低于2019年底的水平；背靠流量巨头的腾讯新闻，在用户规模和用户粘性上均增长乏力，甚至在2021年初出现了可怕的负增长；反倒是网易新闻和新浪新闻，均交出了一份高速增长的成绩单。 看似不寻常的现象背后，恰恰隐藏着资讯行业的底层规律，折射了存量时代物竞天择的生存哲学。
在当下的互联网语境里，资讯服务并非是一个诱人的赛道。 短视频平台的迅速崛起，直接冲击着资讯服务固有的用户习惯。按照QuestMobile的调研数据，70%的用户已经习惯于通过短视频平台获取社会和娱乐资讯，特别是30岁以下的年轻用户群体，对短视频平台的依赖度越来越高。 用户行为的改变进一步影响了内容生产者的姿态，就连各大时政资讯媒体也相继入驻短视频平台。抖音上月活用户大于10万的时政资讯类KOL，在过去一年中增长超过2倍，快手平台的增长也近1倍，二者的用户渗透率已经超过85%。 今日头条和腾讯新闻的数据表现，无疑是资讯服务的常规业态，用户习惯的转移某种程度上已是不争的事实。可为何在同样的外部环境下，网易新闻、新浪新闻等玩家偏偏跑出了逆势增长的上扬曲线？ 想要找到问题的答案，进行时间线的比对是不可或缺的一步，其中起伏变化作为明显的正是网易新闻。网易新闻的增长拐点出现在2020年9月份，月活用户由负转正，后续则长期保持着20%左右的增速，在2021年7月份的月活增速甚至达到了30.1%。 对应到网易传媒的布局上，一场有序的战略革新在同步进行中。比如2020年7月正式发布了新内容品牌“网易文创”，构建了网易哒哒、浪潮工作室、谈心社、小羊驼三三、槽值、硬核看板、人间、网易数读等20多个头部内容组成的IP矩阵，凭借优质内容在行业内持续出圈；再比如网易新闻在资讯侧的内容创新，打造了网易未来大会、未来公开课、“网易新闻知识公路”等高曝光量的活动平台和创新内容。 同样的例子还有新浪新闻，2020年的月活增速长期维持在20%以上，即便2021年的增速开始放缓，用户的停留时长仍然在不断增长，也和发力创新内容、微博话题协同共振有关。 或许可以给出这样的结论：网易新闻等平台的逆势增长，根基仍然是“内容”，哪怕是在内容严重过剩过载的时代里，内容如潮水般涌向世界的每一个角落；哪怕渠道和算法几乎掩盖了内容的光芒，对算法的讨论曾经高过了内容本身，但优质内容仍旧是吸引用户、扩大影响力的硬道理，“内容为王”的逻辑从未过时。
一切生意都离不开生产和消费，资讯服务行业也不例外。 资讯平台的商业模式可以粗略划分为两种：一种是资讯内容+算法推荐+广告变现的流量生意，内容和算法都是为了流量服务；一种是内容生态+算法优化+流量运营的内容生意，算法和运营的目的是扩大内容影响力。 进一步深究的话，内容的消费需求也可以细分为三类：第一类是消费逻辑，让用户看完内容后有一定的爽感或者获得感；第二类是学习逻辑，即将复杂的知识体系简单化，帮助用户解决某个问题；第三类是动机逻辑，让用户在阅读完一个内容后，对某个行为产生强烈的动机。 不管是流量生意，还是内容生意，其实在商业模式的设计上或多或少都借鉴了三种消费需求，衍生出了知识付费、直播带货等新的营收渠道，被外界视为资讯服务不断抬高行业天花板的例证。 然而需要解决的另一个棘手问题在于：绝大部分内容的生命周期都很短，有时效性的资讯类内容尤甚，而只有极长的半衰期和强生命力的内容，才能源源不断的形成影响力。这也是流量生意和内容生意的本质差别，前者注重快餐式即时刺激的内容，后者倾向有深度和生命力的内容。 在流量红利不间断的时候，流量生意的可行性毋庸置疑，虽然内容的生命周期太短，无法形成可观的用户粘性，但总有新的流量进入。到了流量饱和的存量时代，一旦缺少了有长生命周期的内容，曾经屡试不爽的秩序大概率将崩塌。 典型的例子就是网易文创。多个原创工作室构成的内容生产体系，帮助网易文创构建了多圈层多品类的内容IP矩阵，并将内容触角延伸到青年社交互动、情感洞察、青年文化、新商业新消费、影视版权、知识科普、城市文化等领域，让网易新闻在用户粘性的指标上遥遥领先同类产品。 按照流量生意的思维范式，自己运营一个内容品牌来生产内容的路径，绝非是利益最大化的选择，正确的方向应该是专注于算法推荐和广告变现，像“二房东”一样从中赚取差价。可站在内容生意的立场上，那些拥有价值输出或深刻自我表达的深度内容，才是保障长期生命力的基石。 可以给出的解释是，内容品牌想要跨越时间周期，输出有思想、有态度、有价值的内容可以说是近乎唯一的法门。同时也要考虑不同用户群的不同需求，以多元化的方式尽可能覆盖更多的目标人群。
时代在演化和进步还在继续，资讯行业从来都没有“安全港”。 从最古老的门户网站，到智能手机普及下的移动化转型，再到算法和自媒体掀起的去中心化浪潮，资讯服务的演变和创新一刻都没有停止。尤其是在过去十几年中，新的生产工具不断涌现，不断催生出新的内容生产和消费方式。即便当下资讯服务的市场格局几近板结，暗流却从未停歇。 就像短视频对资讯行业的影响，相比于“取代和颠覆”的传统剧情，正在上演的却是二者的跨界融合： 网易新闻、腾讯新闻等门户出身的平台，早已将算法推荐引入到内容分发，并在近两年不断强化短视频、直播等内容的占比，并通过话题运营、流量扶持等激励创造者输出优质的短视频内容； 抖音、快手代表的短视频平台，一边在和资讯平台争夺创作者，一边也在设法弥补短视频在表达上的短板。比如抖音在一些涉及到科普类的内容条目下，加入了方便用户延伸阅读的图文链接； 今日头条、百度等信息流平台也在求变，无不在图文创作平台的基础上，打通了自家的短视频、直播等创作工具，同样是为了适应存量时代的生存法则，试图将越来越多的用户时间留在平台上…… 在这样的行业趋势下，所有的资讯平台都将走向综合化、多元化，用户将根据自己的需求重新选择合适的渠道。大大小小的资讯类平台，想要在不确定性的时代里活下来，“内容的差异化优势”是必要的护城河。 之所以强调这样一个细节，源于“一双看不见的手”。左右资讯类平台命运归宿的，除了用脚投票的用户，还有用真金白银投票的品牌。 正如QuestMobile在“报告”中刻意强调的：“消费品牌营销策略从重金购买流量转为深耕品牌文化符号”，流量红利的消失导致流量成本的走高，倒逼品牌方通过产品设计、LOGO设计、联名活动、跨界营销等深耕文化符号，吸引目标客群的精神认同，而非一味地押注流量和曝光率。 对于资讯平台而言，想要用内容和用户建立信任感，主要依托于两个东西，一个是人设和互动，另一个是态度。其实也解释了网易传媒放大原创内容的深意，用内容和年轻人产生情感上的链接，提高用户的忠诚度和质量，既是为了打造差异化优势，冥冥中也迎合了品牌营销的嬗变。 一言以蔽之，资讯服务的演变轨迹存在偶然性，但优质内容是永远的刚需，“差异化优势”是永恒的生存技巧。
长达20多年的时间里，“流量、用户增长、变现”都是创业者或者行业从业者经常挂在嘴边的热词，上演了一场“流量到变现”持续演化的无限游戏。 如果把“流量”作为原点，“变现”看作是终点的话，两者之间的路径不只有一条直线。可能在流量饱和之前的日子里，我们只需要思考两点间连线的效率问题，但在流量枯竭已经不可逆的时候，两点间的连线就需要思考韧性、可持续性以及更多的因素，它们都将左右市场最终的走向。 资讯行业无疑是洞察互联网产业最佳的窗口，和门户同时期出现的产品，大多都淹没在了历史的烟尘中，资讯服务则历久弥新，一次次踏对了时代的节拍。 |
