作为国货彩妆品牌“头号玩家”日记自2017年创立以来,制造出一系列令人瞩目的“完美速度”:品牌成立18个月,登顶天猫彩妆品类销量第一,并延续至今;截至目前,全网粉丝量总数超过1900万;2019年1月首家线下零售店开业,到年底全国将开出40家门店。

今年双十一,完美日记仅28分钟品牌销量即超过2018年双十一全天销量,并成为首个登顶天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。

2018年,高榕资本曾领投完美日记母公司逸仙电商,并持续加注。这个双十一,我们走进完美日记,近距离观察这个年轻且锐气十足的团队如何备战这场“电商战事”,以及他们绝不止于双十一的愿景与初心。

截至11月12日零点,完美日记成为双十一有史以来首个登上天猫彩妆榜首的国货品牌,其中眼影、唇釉、睫毛膏、眼线均为该品类销售额第一名。

“国货之光”完美日记

作为互联网时代的美妆新品牌,完美日记为何能获得这样的增长势能? 自品牌诞生伊始,几位拥有宝洁、以纯等美妆和时尚跨界背景的创始团队,便将目光锁定18岁-28岁年轻女性用户,并针对这类人群研发高品质、极致性价比、易上手、精设计的美妆产品,囊括底妆、眼妆、唇妆、卸妆产品以及化妆工具多个品类。 对比海外市场,中国消费者彩妆消费渗透率仍有较大的提升空间。2017年,中国城镇人均彩妆零售额为5.9美元,仅为日本、美国、英国的11%、12%、13%。 此外,随着电商渠道的崛起,中国消费者的消费理念趋于理性,国产本土品牌市场份额逐步扩大。 而完美日记的产品一经面世很快受到消费者欢迎,在逸仙电商副总裁黄一耕看来主要有两个原因。“首先,我们非常注重产品力,以与Discovery联名的动物眼影盘为例,注重多种质地搭配和贴心排色设计,兼顾新手入门与玩家玩妆的需求。” 其次,完美日记的产品研发以消费者大数据为指导,不断推陈出新。截至目前,完美日记SKU超过700个,持续有新品上新。黄一耕介绍,“我们有非常多的与消费者直接沟通的渠道,加上大量数据的累积,能够为我们开发新品提供非常及时和有力的指导。” 微信、小红书、B站、淘宝直播等新渠道的兴起,也成为品牌获得增长势能的重要推力。2018年初,有用户在小红书上发布了完美日记的试色和种草内容,引发了热度和讨论。黄一耕说,“我们意识到,彩妆特别适合内容形式的推广,由此确定了用优质内容引流的战略方法,并明确‘内容带动产品,产品即为内容’的思路。” 在高榕资本董事总经理韩锐看来,当下国产彩妆一个重要的利好和结构性机会是——直播和短视频让消费者使用彩妆变美的能力“下沉”了。韩锐进一步解释,“一直以来变美都是女性天然的诉求,‘变美的意愿’始终存在;但今天因为直播和短视频,大家更易获得‘变美的能力’,包括不需要再像过去一样必须到线下试妆。这是基础设施带来的结构性变化。” 在品牌运营上,完美日记也凭借团队丰富的经验,敏锐捕捉用户偏好,制造爆款的同时提升品牌美誉度。例如,2019年,完美日记与美国大都会艺术博物馆、 Discovery探索频道、《中国国家地理》杂志等发起创意联名产品,在社交网络上形成热点。2019年“618”期间,完美日记的销售额同比增长高达四位数,单Discovery联名爆款动物眼影就卖出37万件。与《中国国家地理》杂志的联名款眼影,全网曝光量超4亿。

除了产品力、品牌力,韩锐认为,逸仙电商的核心竞争力源于公司扎实地在修“高速公路”。“逸仙电商的团队特别有vision,在非常早的时候就提出要做互联网时代的新欧莱雅。而完美日记只是这条高速公路上跑的第一台车。” 逸仙电商于2019年初逐步落地的新零售战略,便是公司在修的另一重要基础设施。

重新定义新零售

11月10日下午6点的完美日记广州正佳店,每张试妆桌前都站满了年轻女生,她们拿起柜台上的眼影和口红,在手背上熟练地试色。

正佳店是完美日记首家线下旗舰店,于2019年1月正式开业。开业当天,完美日记邀请了李佳琦在店内直播,为线下店进行导流。“开业第一周,需要排队入店,现在平均每月人流量超过10万。”黄皓然是正佳店的副店长,他和店内20多位美妆顾问,为店内顾客提供产品介绍、美妆建议和手机下单等服务。 黄皓然介绍,店内有三类很典型的顾客:第一类是口红控,“有人会把整套色号全部买回家收藏”;第二类是玩妆一族,“我们和《中国国家地理》杂志合作的联名款眼影出来之后,很多人专程来买,尝试不同的妆容玩法”;还有一类是化妆小白,“我们的产品有一大特点是易上手,除了美妆顾问会给到她们新手建议,门店还有素人改造服务,通过微信公众号就可以预约。” 逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧介绍,作为逸仙电商的公司级战略,未来几年新零售业务“会是逸仙电商增长速度最快的业务板块”。目前,完美日记已进驻广州、深圳、佛山、江门、重庆、成都、长沙等华南和西南地区城市。2019年下半年,完美日记将于西南地区开设7家线下零售店,其中成都3家、重庆4家,并同步进驻上海等华东城市。 冯琪尧指出,逸仙电商希望打造以消费者体验为中心的数据驱动零售业态,旨在为消费者提供更丰富、更周到、更全面的美妆服务和体验。完美日记通过一系列的举措实现线上线下联动,将线上的势能导流至线下,在线下用多维度服务抓取新流量反哺线上,实现增长飞轮。 例如,在线下门店开业时,会联动天猫直播、抖音直播为线下店引流;门店也会将线下的自然流量重新导回线上,例如引导用户通过公众号获得线上售后服务,还可以预约素人改造等私人定制化服务。 走进完美日记线下店,可以看到大面积长条形的试妆桌和试妆镜,“我们想让消费者有一种无拘束进行试用的自由感”,冯琪尧说。创新的收银系统,让店内导购可以通过手机帮助消费者下单,消费者扫码支付后、后台进行配货,消费者可以在店内继续试妆、等待提醒后取货。 完美日记也打造了一套数据中台,实现线上线下数据的联通,从而对用户需求实现更精准的把握。通过新零售布局,逸仙电商全面拓宽了消费者购买、体验、售后的时间与空间。 对于年轻消费者来说,完美日记为她们打造了全新的美妆社区空间。9月7日,完美日记在成都春熙路推出梦境之店,“是我们第一次混合业态尝试,5层楼、占地1100平方米,也是全国最大的彩妆单店,包括打卡点、产品陈列、咖啡馆、会员体验中心,成为爱美女生的社交空间。”

完美日记线下零售店的成功,也获得了商业地产的欢迎。冯琪尧介绍,“在春熙路这样品牌云集的地段,我们也在测试完美日记在消费者中的品牌喜爱度。结果就是,店铺基本每天从下午2点就开始排队。” 未来,逸仙电商计划从消费者体验升级、运营效率升级两个维度打造新零售业务。预计到年底,全国门店总数超40家,三年内门店超600家。

不止于双十一,要做互联网时代的新欧莱雅

随着逸仙电商的高速公路逐步建成,未来还将有更多“车辆”跑通。 黄一耕指出,除了新零售战略,逸仙电商未来还将从单一品牌向多品牌发展。为了这一目标,逸仙电商正在积极地搭建基础设施,覆盖产品生产、物流仓储、质控体系、科技研发四大方向。 生产端,逸仙电商计划2年后在广州建成亚洲最大的化妆品生产基地,以高标准设计支撑公司未来产能需求。 物流仓储端,目前逸仙电商位于广州从化的自营物流仓已正式投入运营,该物流仓日常储备单量为10万单,在双十一高峰可实现超百万单的仓储量。 此外,黄一耕介绍,逸仙电商从2019年年初投入大量资源建设质量保证体系,实现商品从生产、到物流、再到线上线下销售和售后的质控全覆盖。 多品牌战略也考验着逸仙电商的产品研发和创新能力。公司希望打造“国货美妆品牌的自主芯片”,不断提升产品自主研发和创新能力。

双十一之后,逸仙电商还将继续围绕“为顾客创造价值”的初心,向着“互联网时代的新欧莱雅”这一愿景迈进。

“正如逸仙电商创始人所说,如果完美日记能做成中国互联网时代的新欧莱雅,那就是世界的完美日记。”韩锐认为,以逸仙电商为代表的新一代互联网创业团队,正在新的历史周期打造出全新的时代品牌。 韩锐说,“我们相信,中国企业不仅有希望成为中国的欧莱雅,也有希望做成中国的可口可乐、中国的宝洁。未来,我们希望在中国不同的消费赛道里,都能找到属于这一赛道的‘完美日记’。”