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各路成衣品牌纷至沓来，童装市场战火持续升级。 成人运动起家的361度反而童装卖得更好;休闲品牌森马旗下的童装业务营收已经超过集团总营收的半数;就连内衣品牌都市丽人也开始涉足童装领域。近几年，童装市场对于成衣品牌的诱惑力和重要性可见一斑。 的确，新生代家长的出现和新一波新生儿潮的到来激活了儿童市场，又逢成衣市场增速放缓，作为刚需的童装市场便成为了一众成衣品牌寻求增长点的新地。 童装市场的“战火”从国际“烧到”国内早在20世纪60年代，奢侈品牌Dior和Ralph Lauren就已经开拓童装市场。2000年以后，随着Gucci , Fendi等奢侈品牌开始扩展或新开发童装产品线，国际童装市场开始持续升温，并且成为了奢侈品牌的必争之地。 感受到国际风向，国内的成衣品牌也开始涉足童装市场。2002年森马集团创立了“童年不同样”的童装品牌巴拉巴拉。彼时，国内童装市场刚刚发育，森马一马当先，几年之后顺利成为国内市场占有率最大的童装品牌。 不过，就在森马推出童装十年后，成衣品牌在国内童装市场打响了争夺战。 四大本土运动品牌安踏、361度、特步、李宁先后追随耐克、阿迪达斯等外资品牌开辟童装业务;本土服装品牌太平鸟、美特斯邦威、江南布衣、七匹狼、海澜之家等纷纷抢滩登陆;H&M、GAP、Zara、优衣库几大国际快时尚品牌也都全数到场。就连中国最大内衣零售商都市丽人也宣布正式进军童装领域。 据统计，国内40%以上的零售商已开发或计划开发童装自有品牌，成为门店目前销售额的第二大品类。 与此同时，在国际童装市场上早早发迹的奢侈品品牌也没有销声匿迹。纪梵希联手CWF 2017秋季推出童装线、Gucci与日本艺术家樋口裕子合作推出主题童装系列。 无论国内，还是国际，童装市场好不热闹。正应了一句话，当一片市场蓝海被所有人都发现后，不久就会变成激战的红海。 “买买买”和“大生小”成品牌发育主流在坚决打入童装市场的相同战略背景下，各大品牌的依据自身的发展情况制定了各自不同的战术。 对于大多数急于抢占地盘的品牌来说，最直接的方法自然是“买买买”了。 此举最具代表性的就是森马。森马除了巴拉巴拉，还有梦多多和马卡乐两大品牌，不过这两个品牌的定位都比巴拉巴拉还要低一些。为了应对国内童装市场激战的形势，森马开始通过收购和合作使品牌多样化，向高端和时尚方向发展。 森马集团先后与北美第一大全年龄段专业童装零售商THECHILDREN’SPLACE签署20年的合作协议，通过全资子公司收购欧洲中高端童装领跑企业Kidiliz集团全部资产。 值得一提的是，Kidiliz集团旗下业务包括Z、Absorba、Catmini和Kidiliz多品牌集合店的经营业务，授权品牌业务(主要包括KenzoKids、Levi’s Kids、Paul Smith Junior等5个品牌)，其他自有品牌批发业务和电商业务。 其实，在“买买买”的背后，实质上则是通过“大而全”的多品牌策略深耕市场。在收购之后，森马形成了更具规模的品牌矩阵，而且在消费者全年龄层和消费层级的覆盖上更为细密。 而且收购的益处除了节省时间成本，更在于资源的嫁接和整合。无论是THECHILDREN’SPLACE还是Kidiliz，在品牌运营、设计研发、供应链管理、销售管理等方面处于世界领先水平。通过合作和收购，森马的资源得到延展，而且触角也更加国际化。 类似的还有拿下FILA，收购童装品牌小笑为自己加码的安踏。通过收购，安踏现在已经形成了包括安踏品牌在内的三条童装线。 当然，这样的“买买买”式的快速扩张更适用于那些实力雄厚，尤其是资金实力雄厚的企业。那么对于那些不能“买买买”的品牌来说，又有什么适用的方法呢? 本土成衣品牌JNBY最初则通过在原有女装店里以“女装+童装”的方式混搭出售。在实验了一年后，业绩良好，JNBY继续加大实验范围，在全国100多家年销售额500万元以上的店铺里混入童装售卖。此后JNBY才推出童装品牌 jnby by JNBY，也才在杭州首次设立单独柜台。 观察发现，凡是拓展童装业务的品牌大都是发展成熟的成衣品牌，而这些成衣品牌无疑拥有厚重的品牌积淀和成熟的拓展渠道，童装品牌最初依附成衣品牌发展，原有的品牌资源和渠道能够对童装品牌初期发展形成很好的助力。 拉夏贝尔、太平鸟等品牌的童装均是以类似的方式“脱胎”母品牌。 成衣品牌将最大的注下在未来361度童装两位数的增长率、森马童装占集团总收入50%以上的份额，这些数据成绩单的确让人眼前一亮，因此也有分析认为，童装市场就是当前成衣品牌的现金奶牛。但是，如果仅仅把现金奶牛看做是成衣品牌激战童装市场的初衷，也许就太低估品牌们的野心了。 85后、90后的新生代父母是消费观念最超前的一代家长，他们愿意为自己消费，更愿意为孩子消费。 由成人服饰品牌衍生出的童装，几乎一眼就能捕捉到与主品牌设计风格、品牌调性相似的基因。新生代家长更容易将自己的消费倾向延续到孩子的消费选择上。 笔者曾在GAP北京某店内的童装区域看到一句话：“世界终将是属于孩子的”。 6到15岁是一个孩子价值观养成的时候，当孩子在很小的时候就接触某品牌的话，无论是从直接的质感，还是其他感情层面，也同样会形成一种积淀，这便会影响到这一批儿童成年后的品牌倾向。到此，我们应该更懂得众多品牌的这条“长线”是伸向哪里的“鱼”了，也就是构建新一代消费群对品牌的认知。 “如果小孩从小穿361°，长大了也会穿361°。”361°媒体传播总监兼总裁事务助理刘文汀在接受某媒体采访时如是说。 再往深想，现在的父母能够影响孩子的消费观，而这波被影响了消费观的孩子们，将来也会有下一代，如此，品牌情感的多代积淀也不失为一种可能。 -总结- 比起成人服装市场的低增长和低利润，童装市场的体量和增幅十分可观。 据统计，童装市场现在已经接近两千亿的量级。而且，不少业内人士分析，从长远来看，国内童装市场的人均消费支出还有可能提升，进而带动整体童装消费量增长，从需求端刺激供给端发展。 进入童装领域的成衣品牌们还有很大的发展空间，也还有很长的路要走。 |
