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BrandZ 意大利品牌价值30强榜单:Gucci 蝉联榜首,Bottega Veneta 增幅最大

2021-05-08 来源:BrandZ 报告原文 编辑:今明在
摘要:国际市场咨询机构 Kantar Millward Brown (凯度)公布了2021年度 BrandZ 意大利品牌价值30强榜单(BrandZ 2021 Top 30 Most Valuable Italian Brands), Gucci(古驰) 蝉联榜首。 这份榜单通过财务数据和品牌资产来衡量品牌价值。与2020年相比, Gucci 的

国际市场咨询机构 Kantar Millward Brown (凯度)公布了2021年度 BrandZ 意大利品牌价值30强榜单(BrandZ 2021 Top 30 Most Valuable Italian Brands),Gucci(古驰)蝉联榜首。

这份榜单通过财务数据和品牌资产来衡量品牌价值。与2020年相比,Gucci 的品牌价值增长了12%,达到338亿美元,这是该品牌连续第三年荣登榜首。

其他六家著名意大利奢侈品牌也榜上有名,依次是 Prada 普拉达(排名6,价值39.74亿美元)Fendi 芬迪(排名8,31.87亿美元)、Bottega Veneta 葆蝶家(排名12,22.09亿美元)、Armani 阿玛尼(排名13,21.41亿美元)、Bulgari 宝格丽(排名15,15.82亿美元)和 Salvatore Ferragamo 菲拉格慕(排名19,11.16亿美元)。

时尚奢侈品牌在榜单中份额最大,占30个品牌价值总和的42%。此外,其他12个不同行业的意大利公司也进入了这份榜单,前10名中包括了电信、能源、食品和汽车行业。

意大利国家电力公司 Enel 以136亿美元的价值排名第2,其次是电信服务商 Tim(排名3,91.33亿美元)、食品品牌 Kinder (排名4,89.46亿美元)、汽车公司 Ferrari 法拉利(排名5,67.55亿美元)、食品品牌 Nutella(排名7,38.19亿美元)、食品品牌 FERRERO ROCHER 费列罗(排名9,29.16亿美元)、能源公司 Eni(排名10,29.05亿美元)。

总体呈上升趋势:总的来说,疫情没有影响 BrandZ 榜单上前30家意大利公司的表现,这些公司的品牌总价值在2021年增长了11%,达到1146亿美元,增幅几乎是去年的两倍。其中17个品牌的价值实现了增长,平均增幅为24%。9个品牌的价值出现下降,平均降幅为10%。

新晋品牌:4家品牌第一次上榜,包括酒类品牌 Campari(排名27,7.39亿美元)、银行 Fineco Bank(排名28,7.25亿美元)、零售公司 Esselunga(排名29,7.08亿美元)、饮料品牌 S.pellegrino(排名30,7.04亿美元)。

最快增长:Bottega Veneta(排名12,22.09亿美元)和酒类品牌 Aperol(排名23,10.50亿美元)同比增幅最大,增幅均为54%。Fendi(排名8,31.87亿美元)增幅第三,为48%;其次是公共事业公司 Enel(排名2,135.81亿美元),增幅为41%;以及汽车公司Ferrari(排名5,67.55亿美元),增幅35%。

Kantar Insights 部门总经理 FEDERICO CAPECI 表示,这份榜单向我们传达了一个积极的信号,即使在困难时期,增长也是有可能的。他指出,消费者行为已经发生了决定性的变化:消费者将更加数字化;社交活动限制将对消费行为产生重大影响;恐惧和不确定性将导致许多人推迟购买。他总结,在当前形势下仍然保持成功的品牌往往具备以下三大特征:

  1. 它们立即进行了数字化转型,将数字工具作为营销手段,而不仅仅是沟通手段
  2. 通过仔细分析消费动态和品牌关系,它们一直把重点放在目前真正重要的事情上;
  3. 它们专注于寻找价值,首先是为消费者寻找价值以客户为中心是所有成功企业都具备的态度。

按行业来看,榜单上7家时尚奢侈品牌的价值总和比去年提高了16%至480.47亿美元;食品和饮料类品牌的价值总和比去年提高了20%至184.48亿美元;能源和公共事业企业的价值综合提高20%至174.89亿美元;电信服务商的价值总和提高了5%至117.45亿美元;汽车品牌的价值总和提高了20%至91.92亿美元;银行和保险机构的价值总和提高了4%至71.69亿美元;酒类品牌的价值总和提高了162%至17.90亿美元;零售品牌的价值总和翻了一番至7.08亿美元。

报告指出,人们会理所当然地认为,过去一年里品牌价值的上升和下降完全取决于类别,认为它主要与疫情挂钩。但这份榜单显示,各个行业类别中既有赢家也有输家。也就是说,各个品牌都可以通过努力,创造自己的“运气”。

基于以上数据,Kantar 向营销人员给出了以下建议:

  1. 意大利品牌必须预测消费者的需求会如何变化,并相应地进行调整。必须提升对创新的认知,同时培养与消费者的情感联系,这是在充满挑战的环境中保持相关性和重新启动增长的关键。
  2. 在严峻的经济环境下,消费者需要一个令人信服的、选择某一品牌的理由,而一个强大的品牌本身往往就是一个好的理由。因此品牌必须保护业务免受模仿和商品化,这就是消费者信任、相信、购买和忠诚的理由。
  3. 即使在预算有压力的情况下,品牌也应该保持与消费者进行沟通。沟通有助于品牌传达和强化“有意义的差异性” (Meaningful Difference),这是一个与品牌价值增长直接相关的重要属性与忠实粉丝和新粉丝保持对话都是至关重要的
  4. 品牌要能够预测文化转变,自我突破,推动创新,与消费者保持相关性。任何业务都需要识别、探索和处理颠覆性想法,同时具备一个清晰、快速的决策过程,从而能够快速行动。

为什么是 Gucci?

Gucci 负责品牌和客户参与的执行副总裁 Robert Triefus 在采访中表示:“在品牌100周年时登上榜首,象征着我们品牌有与时俱进的能力,我认为这实际上是 Gucci 最大的优势之一:它有重新创造的能力,并不断确保与当今世界保持相关性。”

他赞扬了品牌创意总监 Alessandro Michele 在这方面的贡献,他指出,这位设计师对 Gucci 的历史档案有着深刻的了解,并且”他通过非常现代的方式讲述故事,这不仅有助于吸引与 Gucci 一起成长的一代人,也有助于吸引新一代消费者。”

Gucci 的“数字优先”策略(digital first)在跨代际参与方面发挥了关键作用,在过去几年里帮助推动了品牌价值的增长。

Robert Triefus 认为,数字化包含了方方面面,包括“我们更智能地分销产品的方式,以及我们如何确保为客户提供无缝且富有吸引力的体验,尤其是在社交距离已经成为常态的时候。”

这位高管强调,Gucci 在过去几年里非常小心地培育了一个数字生态系统,他相信数字化的推动力将在未来继续增长。

另一个驱动力是“以客户为中心”。Robert Triefus 说:“首先,你必须有基础设施和技术平台,能够通过每一个不同的接触点,以及时和定制的方式接触客户……同时还需要与‘艺术’相结合。”他所说的“艺术”是指“讲故事”( storytelling)的重要性。他说:“如果内容是正确的,传播系统是正确的,并且它是个性化的,那么你就获得了成功的秘诀。”

Robert Triefus 说,Gucci 成功的秘诀还包括“包容性”。“长期以来,奢侈品一直保持着距离感。而 Alessandro Michele 和 Marco Bizzarri (Gucci 首席执行官) 一开始所做的事情就是具有颠覆性的,在某种程度上打破了规则。如今,(奢侈品的)排他性中也需要包容性,需要允许人们进入你的世界和社群,取得沟通和交流。”

Robert Triefus 补充说,包容性中也包括了多样性和可持续性,这些价值观在疫情期间变得更加重要,这是年轻一代消费者对品牌的期望。

BrandZ 意大利品牌价值30强榜单结合了 Kantar 对每个品牌最近财年的财务分析,以及面向近7万名意大利消费者的调查结果。此外,Kantar 每年还会发布一份全球最具价值品牌100强榜单(Top 100 Most Valuable Global Brands list),结合了市场数据和全球380多万消费者的调查结果。

附录:2021年度 BrandZ 意大利品牌价值30强榜单

丨消息来源:BrandZ 报告原文

丨图片来源:BrandZ 报告原文、Gucci官网

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