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最难的一年经营现金流劲增27%!中国男装利郎是如何做到的?

2021-03-18 来源:利郎 编辑:游库
摘要:在受到疫情严重影响的一年中,利郎依旧保持了充足的现金流水平,下半年产品总零售额恢复增长,第四季度增长超过10%,库存水平和应收账期均得到改善。

3月18日,在香港上市的中国男装品牌 —— 利郎 LILANZ(中国利郎有限公司,股份代号:HK1234)公布其2020年全年业绩。在受到疫情严重影响的一年中,利郎依旧保持了充足的现金流水平,下半年产品总零售额恢复增长,第四季度增长超过10%,库存水平和应收账期均得到改善。

在2020财年,中国利郎年收入为26.81亿元(如果不包括为推进分销模式改革而拨备的3.90亿元库存回购,全年收入应为30.7亿元),经营活动产生的现金流达到7.733亿元,比2019年的6.092亿元大幅增长了27%。与此同时,利郎不仅没有放缓,反而加大了投资力度,2020年投资支出达到1.91亿元 ,比2019年的8500万元大幅增长了124%。

鉴于健康的财务状况,中国利郎将以较高比率进行派息:董事会决议派发末期股息每股19港仙及特别末期股息每股8港仙,连同已派发的中期股息,全年每股派息合共44港仙。根据历年财报统计,自2009年上市至本次年报截止期内,中国利郎累计派息额达51亿港币

稳健的财务表现得益于利郎品牌近年来坚持推行的垂直一体化改革向前掌控从面料研发到服饰生产的整条供应链向后加强对零售终端的控制,优化店铺网络,降低库存风险

中国利郎主席兼执行董事长王冬星说,“面对复杂多变的零售市场,中国利郎采取灵活对策,加大力度推动新零售业务,发挥线上线下互补优势,同时竭力保持渠道健康。”

接下来,利郎将在健康的现金流支撑下,围绕男装主营业务,稳步投入研发、物通、品牌建设等核心环节。对于品牌的未来发展,利郎团队充满信心。王冬星表示,利郎将继续执行“提供物超所值产品”的策略,致力于提升品牌竞争力,实现可持续的长期增长。

中国男装领军品牌的全面改革
1. 营运模式改革:主系列转代销,轻商务系列转直营

中国利郎旗下有两个品牌系列:LILANZ 主系列和 LESS IS MORE 轻商务系列。其中主系列主要针对25岁至45岁的消费者,在传统的三四线城市深受欢迎,并将逐步在一二线市场增加布局。轻商务系列针对一二线城市的市场,主打年龄20到30岁的消费者。

2021年,利郎将挑选管理能力较高的1388家分销商自今年夏季开始以代销模式经营,涵盖福建、陕西、贵州、河南等地,占2020年底主系列店铺56%,占2020年主系列销售(库存回购拨备前)约60%。

通过系列变革,利郎正在改变过去的批发模式,进一步加强对零售终端的掌控,令货品可以在全国上下进行灵活调配,降低分销商的单店备货量,从而更有效地管理库存,并通过扩大单店的虚拟库存,提升店效。

为推进主系列的分销模式改革,利郎2020年拨备3.90亿元用以回购库存。若此部分未从收入扣除,利郎2020年全年收入将为30.7亿元。

轻商务系列则更进一步。2020年,轻商务系列全面转向直营模式,加强库存管理、市场开拓、品牌营销、以及零售人才培训等方面的竞争力。

根据利郎2020上半年财报,截止到6月30日,集团轻商务系列的独立专卖店为268家,其中228家已经转为直营,其余40家继续由分销商经营。至年底存货管理得到明显改善,存货结余有所下降。

2. 线上渠道改革:网店改自营,微商城拓展

面对疫情对实体门店客流量的冲击,利郎加速了线上渠道的建设。2020年,品牌的线上零售额同比增加超过1.2倍,全年电商流水达到5.39亿元

双十一活动期间,利郎全网销售总额2.01亿元,同比前一年增长55%,再度刷新历史纪录。其中,利郎天猫官方旗舰店截至11日00时03分销售额突破1亿,截至00时30分累计成交额已超2019年双十一销售总额。

为强化线上渠道的管理及控制,集团从2021年1月开始将品牌网店改为自营,取代过往由分销商经营的模式,便于推出更多线上特别版产品。

此外,集团已分别为轻商务系列及主系列在微商城开店,既利用社交平台推广品牌,更通过微商城店铺扩大实体店的虚拟库存,以加大单店销售效益及更有效控制库存,实体店通过微信客户管理系统进行的VIP客户销售也有可观的增长,该部分收入2020年达到1.7亿元

3. 线下渠道改革:提升店铺效益,优化门店网络和库存管理

过去一年,利郎优化了线下店铺组合,一方面在优质商场开设门店,提升店铺效益,另一方面关闭若干经营效益未如理想的店铺。全部零售门店数减少54家至2761家,其中购物商场店为807家,占门店总数的29%及总面积的约32%。

2021年,利郎将审慎开拓市场,优选省会和地级市的头部购物中心开店,2021年总开店数预计净增100到150家

此外,中国利郎于2020年下半年推动分销商在奥特莱斯商场开店,建立清理库存的常设渠道。根据财报,今年利郎将继续增加在奥特莱斯的店铺数。

2020年末,一年一度的“福利会”如约而至,从12月3日持续至今年的2月2日。利郎福利会始于2004年,将往年的产品以成本价出售给消费者,在服装行业内开创了先河

4. 品牌内容建设:联名成效初显 & 迎来新的品牌代言人

2020年,中国利郎推出了多个IP联名系列,包括与中国日报、中国漫画《一人之下》、日本漫画《哆啦A梦》、美国八十年代涂鸦艺术家巴斯奎特(Jean Michel Basquiat)、新锐艺术家Nick等的联名产品。

其中利郎X中国日报联名产品的推广在ADMEN国际大奖颁奖典礼上获实战金案奖及品牌100年度案例奖项。利郎表示2021年继续与中国日报等推出跨界联名产品。(详见《华丽志》报道:从一张报纸到一个服装系列,这里有一份跨界合作指南

第四季度,利郎宣布聘请知名作家、赛车手和电影导演韩寒为品牌代言人,令人耳目一新的传播攻势获得了市场和消费者的良好反响。

“韩寒所涉猎的每个领域都有做出成绩,要么不做,要么就做到最好。这一点与新商务是极为契合的”,利郎品牌总监王俊宏说道,“我们不能保证官宣合作后立马就有铺天盖地的流量,但是这样的合作可以发酵很久,因为有内涵、有深度。”

利郎选择品牌代言人,始终关注的是双方调性是否契合。如果说第一任代言人陈道明的“涵养”与“儒雅”完美诠释了21世纪初利郎的“商务休闲”概念,那么第二任韩寒的“锋芒”与“棱角”则恰好贴合利郎“新商务”的全新基调。

伴随品牌与代言人合作方式的迭代,关于“品牌形象代言人”的定义也在不断延展与更新。在更有创意的探索方面,利郎品牌与代言人正在酝酿更多的深度合作。

未雨绸缪,为长期发展投入

1. 利郎文化创意产业园正式投入使用

2021年2月,利郎新总部所在的利郎文化创意产业园正式启动。该项目总投资约10亿元,总用地面积103亩,其中63亩为文化用地,40亩为商住配套项目。

产业园包括利郎集团的智能办公空间、研发中心、样衣车间及品牌旗舰店,并建有多功能演绎大厅,波浪般的造型如同闽南老宅的燕尾脊屋檐,单体建筑总面积1.27万平方米,单层可供时装订货会、秀场、时装设计比赛之用。

研发中心在原有国家级实验室的基础上进一步升级,在纱线研发端取得长足的进步,并置备了全球最先进的纺织、印染及测试新设备

园区内规划了三条功能街,为设计师提供设计生产一条龙服务、展示和销售作品,以及集独栋高档餐厅、咖啡、酒吧等生活设施于一体。

利郎表示,文化创意产业园旨在为全国及全球的艺术家、设计师打造创意工作和交流的平台和时尚设计品牌的孵化基地。具体扶持和服务包括

  • 提供全方位的供应链资源,特别是面料研发
  • 提供生产制作的平台,帮助设计师实现小批量、个性化定制生产
  • 提供线上线下的销售平台
  • 提供支持和帮扶政策

2. 品牌全新旗舰形象店亮相

伴随利郎文化创意园的启用,LILANZ 第七代旗舰形象店和 LESS IS MORE 第二代旗舰形象店正式对外营业,为顾客带来了耳目一新的视觉与消费体验。

LILANZ 第七代旗舰形象店以山峰为灵感,整体设计上运用了几何锥形,线条干净利落、简洁醒目。门店总面积近3000平方米,规划上下三个楼层,整体空间内规划时尚一区、时尚二区、休闲库区、牛仔专区西服专区、IP联名专区、配件区、衬衫区、鞋专区等。

LESS IS MORE 第二代超级旗舰店充满富有科技感的沉浸式装置设计,面积达1400平方米,一层、二层配有时尚一区、时尚二区、休闲库区、牛仔专区、配建区、儿童游戏区、IP联名区等。

根据财报,LILANZ 主系列第七代店铺形象装修工作将陆续推广至现有门店,计划在2021年装修500家现有店铺,不同市场定位的店将采用不同档次的装修;LESS IS MORE 轻商务亦计划在今年下半年推出更新的店铺形象。

3. 利郎物流园将于2021年底建成使用

2020年5月,利郎物流园一期工程开工,该项目位于福建泉州出口加工区,用地面积约6万平方米,一期工程计划2021年竣工。

在利郎的线上线下物通改革中,新的仓储物流中心将发挥至关重要的作用,大幅度提升品牌的货品流通和库存管理水平。具体包括:

  • 配合零售终端改革,为门店直接配货,加快产品上新速度
  • 与几大物流商打通智能仓库信息,整体降低物流费用
  • 通道机技术、RFID射频识别技术更加成熟,物流速度加快
  • 门店销售和盘货流程更加顺畅和准确
2020年主要财务数据:
  • 截至2020年12月31日,集团收入按年下降 26.7% 至人民币 26.81 亿元,金额已扣除从2021年春夏季开始部分主系列店铺转代销模式而需要作出库存回购之拨备人民币 3.9 亿元,实际年减少幅度为 16.1%;
  • 毛利率同比增长6.5个百分点至 44.9%;
  • 净利润同比减少 31.4% 至人民币 5.57 亿元;
  • 经营活动产生的现金流为 7.733亿元,同比增长 27%。

| 消息来源:中国利郎

| 图片来源:中国利郎、华丽志

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