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今日（9月22日），一条在上海开设的三家实体店正式开门迎客，这意味着，其在线上线下连接的新零售布局上有了实质性动作。 作为中国最大的视频类原创微信公众号，一条用三年多的时间，硬生生地“撞”出了三条增长曲线：内容、电商、实体店。 一条创始人徐沪生说，要转，就要all in。这里面的核心不变的原则是，一条是一家生活方式公司，不娱乐，也不low，中间需要精准的平衡能力。 “比如做电商，既不会去做那些‘普通商品’，也不会做那种太小众的商品，而是要满足大众对于日用之美的需求，不是满足少数‘高端人士’的另类需求。 一本书，有点low，但是可以大卖，你做不做？一个家具，性价比很高，但是似乎有点‘致敬’了别人的设计，你卖不卖？——最后还是靠态度、价值观来守住底线。” 那么，这一次开实体店，徐沪生又有哪些新的思考以及坚守的原则？以下，是“混沌创新评论”编辑与他的对话。 1 核心逻辑 线下店的商业价值首先是获客 混沌君：一条在新零售布局上的核心逻辑是什么？ 徐沪生：坦白地说，一条往线下发展，首先是因为线上的流量太贵了。 从网上捞一个电商购买用户的成本很高了，几个亿砸下去，也就百来万用户。复购高不高，还难说。很多电商公司巨亏，无非就是这一块的补贴成本太高了。尤其是，我们要的不是普通购买用户，而是比较中产的用户。在中国的互联网上，根本就没有这样的细分渠道。 我们分析下来觉得，shopping mall其实已经是中产人群最大的流量入口。而且获客成本要比线上便宜很多很多。 所以，一条线下店的商业价值，首先是获客。用最低的成本，获得最精准的用户。 但是，我们不希望我们的店是烧钱的，我们相信它作为“中国第一代大型生活集合店”，本身是有巨大的市场需求的，是能赚钱的。也只有这样，我们才可以用最低的成本，获得大量的优质用户。 其实，对于电商公司来说，最烧钱的莫过于砸钱获客，砸钱做App下载，砸钱做宣传推广。我们本身就是超级自媒体，所以，我们几乎不需要花钱做推广。 至于获客，我们过去一直在用成本最低的方式，通过内容传播，通过和几百个微信大号合作分销的方式在做，新客增长本身就很快。我相信，线下店是一个新的低成本的主渠道。作为一个生活集合店，我相信一条的线下空间，本身是可以很快盈利的。 另一方面，我们已经有了几百人的电商、技术、产品团队，不需要再额外花钱。 
2 选品与选址 核心是标准和眼光 混沌君：一条线下店的选品、选址标准是什么？ 徐沪生：我们过去做内容，是选题。做电商，是选品。做线下，首先是选址。核心都是一个选择的标准和眼光。 一条线下店，还是一个中产阶层的定位。我们不会选奢侈品商场，也不会选定位太低的空间。人流量巨大、人群中高端，是我们最简单的选址原则。总体而言，比较接近无印良品。 其实是铺位的楼层位置，我们希望是最好的，宁缺毋滥。 3 线上线下的互动模式 自媒体式的品牌解说 混沌君：作为一家内容公司，一条的内容与线下店之间采取怎样的互动方式？如何实现线下体验和线上优质内容的协作？ 徐沪生：我们是从线上往线下走的，所以，我们本质上就是和传统零售公司不一样的。线上线下打通，是我们的根本战略。 对我们来说，今天的商场里的客人，和过去最大的不同，就是他们口袋里有个手机，手机里有微信，有微信支付、支付宝。 举个小例子来说，我们的所有商品，都可以用扫码二维码，立即跳转到我们的商品故事页面，这些故事，都是我们的团队撰写、拍摄的。你可以现场付钱、拿走。也可以选择当场下单，让我们送货到家，全场免运费。你也可以回家慢慢看，回头再下单。 
过去的商铺，客人没买东西，下一次再来可能就是半年之后。我们希望客人来一次，扫了我们的小程序，或者下载了我们的App，就变成了我们的线上用户。 我们全部使用电子价签，线上线下价格统一，线上搞活动、大促，线下实时同步。 这将极大地拓宽一条的获客渠道，如果线下做20个亿，它应该会带来60、80亿的线上购买。 再比如，我们在店里有高清的大屏幕，甚至是40平米的超大屏幕，播放我们的视频。客人到了店里，就算没买东西，关注一下我们的微信号，也是好的。一个优质的微信用户也值10元吧。未来我们开到100家店，光是微信粉丝，我想每年增加1000万，是没什么问题的。这就赚回一个亿了。 作为一个做杂志出身的公司，我们还做了一本16页的店刊，应该说是中国最好看的店刊之一，会在店内免费发放。将来我们会让它像宜家的小册子一样，用更大的印量去传播。 
另外，我们的商品详情，都是一篇篇比较好看的微信，这也是我们一个很重要的内容。对于我们来说，我们已经有了几万篇这样的文图的储备。客人在我们店里，可以自己扫码了解产品，不需要询问营业员，也不需要自己去搜索、了解。 我们对于品牌的解说，也是“自媒体式”的，故事性的。比如一个香水，你可能没听说过它的牌子，但是我们告诉你，这是肯尼迪最喜欢的香水。客人一下子就明白了。这样的“标题”，对于我们来说，都早已在线上积累好了。 4 对标 无印良品，还是茑屋？ 混沌君：一条线下店是否有对标物？无印良品还是茑屋？ 徐沪生：作为一个生活集合店，我们更像茑屋：我们的产品，不是我们自制的，我们是买手。但是，作为一个生活类空间，我们更像无印良品一些，只不过我们不是单一风格，而是汇聚了全球2000个品牌。但是我们的风格也是极简的、颜值高、性价比高的。 我们去年在日本茑屋，发现它们卖的非日本的产品，比如电器、数码产品，很多我们平台上都已经在销售，重复度很高——因为全球范围内，各个领域的设计品牌，最好的，也就是那么一些，如果大家的眼光接近，那么，就都会选中那些产品。 
和茑屋书店一样，我们的线下店，一进门，就是图书和咖啡。只不过我们的图书比例没有那么高。 我们的选址标准、商品的几大品类，和无印良品有点接近。但是我们的商品更多元一些。 另外，我们和他们最大的不同是，我们的新品的更新速度，会是最快的，以天为单位的。因为我们拥有数千家供应商，海量的优质产品可以选。 5 挑战 不用让客人觉得太高级 混沌君：线下店的开立并非标品，一条用什么样的方式（如设计、服务）等满足用户线下体验和品牌的一致性？ 徐沪生：首先，我们的定位是中国第一代“大型生活集合店”。 之前，在中国各地街头，已经有很多个性化的小空间的买手店，它们都是带有业主（一般是设计师、媒体人、创意界人士）的个人风格。我们自己也报道过很多。 我们不一样，我们是进到商场里面的，是一开始就商业化运作的生活空间。 提起一条，大家的第一反应就是“别人家的生活”、“一条上的那种生活”。这已经是我们品牌的核心。我们的线下店，当然首先要体现出这一点。 但是我们是以商品为核心，而不是以空间设计为卖点的，我们不是概念化的、夸张的设计空间，而是一家卖好东西的店。 无印良品有一个说法，我觉得是非常正确的：“不用让客人觉得太高级”。 
我们组建了上海最好的建筑师、室内设计师、灯光师、平面设计师团队，但是我们的设计是朴素的、极简的。我们要凸显的，还是那些最好的、日用的商品。 比如说店内的灯光设计，一种设计是可以做得很酷，明暗对比强烈，有舞台感。但是我们还是调整为温暖的、比较平均用光的风格，我们不希望客人觉得我们的店是很高级的，东西是很贵的。 我们希望客人到了店里，觉得这就是他想要的、可以买得起的生活。 混沌君：在线下店开设之前，一条对供应链的管理主要依靠自身流量对供应链的反向影响，但线下开店免不了涉及供应链和物流，一条是如何应对这个挑战的？ 徐沪生：我们的供应链管理实际上是很强的。数千个供应商，我们已经深入合作了两年多，大量的系统对接工作，已经比较完善。没有这个底气，也不可能去开店。开一家店就鸡飞狗跳了。 我们的物流大多数用的是京东物流，京东也是我们的投资人。我们的物流服务的品质，和京东是一样的。 所以，供应链和物流上的挑战，并不大。相反，线下的销售，会让供应商和我们的合作，变得更加紧密，因为销量更大了，供应商的品牌露出更多、更直接了。这一次，我们开店，几乎所有的供应商都热烈响应，产品的对接工作，在很短的时间内就完成了。 6 扩张与复制 100家直营店，速度不重要 混沌君：未来一条线下店的扩张计划是怎样的？ 徐沪生：我们计划未来几年开到100家店，覆盖一二线城市。我们会是全直营店。因为我们的线下店的背后，是一个复杂的新零售的系统。我们也准备好了开一两百家店的资金。 我们并不想野蛮地扩张。店，还是要一家一家地去选址、设计、运营。我们不希望到时候留下很多坑，再去填。开店的速度，对我们来说并不重要。 100家店的规模，还是需要达到的。因为这样才可以支撑起一个较大的平台，把我们已经积累的优势放大，要做到这个领域内的，最大最强的销售渠道。 7 决策与思考方式 没有做，就会把事情想得太简单 混沌君：徐沪生老师在混沌大学的课堂中，曾经讲过一项重大的决策往往要推翻三次。一条在开设线下店的过程中，是否有这样的过程，有哪些关键决策？是如何迭代的？ 徐沪生：有的。 我们去年去日本东京参观的时候，印象最深的是隈研吾设计的la kagu，它是一个独立的由仓库改建的空间，汇聚了很多设计品牌，有咖啡，有非常好看的厨具区域，有展览、讲座区域。我们一开始想做的是这种。 后来，和零售业的很多朋友聊，渐渐地，我们推翻了这个想法。我们对于shopping mall这几年的升级换代、人流情况，大致有了一个了解。我们发现，好的商场的人流，是一个巨大的数字。好的商场，一天的人流都在10万以上。 另外，自建空间，成本太高、周期太长。 此外，我们之前通过闪店的方式，也做了一些尝试，我们根据自己的优势，很自然地，进行了完全场景化的陈列：比如，一个茶桌上，茶壶、茶叶、茶书。但是我们很快就发现，这样太“高级”了，客人根本不敢碰。 从选址，到陈列方式，我们其实都经过了很大的思路调整。现在，采取的是比较“标准”的线下商场的方式，以比较密集的、琳琅满目的货架式陈列为主，辅助一些场景化的陈列。 其实，不是线下店复杂，而是线上线下同时运营，就非常复杂了。 我们开店的过程还算顺利，因为我们已经有了丰富的货源，有了几百人的技术团队、商业团队。 最大的挑战，还是毕竟我们从来没有开过店，前前后后的调整非常密集，一个店面设计，前前后后就修改了几十次。一个小小的电子价签，前前后后大改了很多次。 因为没做过，所以还是会把事情想得太简单。我们的第一家店，本来预计5月底开张的。后来才发现根本不可能！但是幸运的是，商场本身因为各种原因，足足推迟了几个月的开业时间，不然，我们非跳票不可。 8 消费升级还是消费降级？ 趋势一定是消费升级 混沌君：如今对于消费升级还是消费降级的讨论非常多，一条从内容到电商目标人群都是中国的新中产阶级，这一点在一条未来的战略规划中，是否仍然坚持这一判断？ 徐沪生：所谓消费降级，只是因为一个被忽略的巨大需求，忽然被人以某种极端的方式给满足了。但是要说趋势，一定是消费升级。 中国的中产阶级阶层，正在迅速形成，这是毋庸置疑的事实。这个阶层的形成，就一定会产生巨大的新的服务。在这个大趋势上，一时一时的经济好坏，反而是次要的因素。 说到底，中国人太多了，一个细分人群，动辄几百万、上千万，何况中产阶层这样一个大人群。中国的中产阶层，和美国、欧洲、日本的中产阶级不一样，这也是肯定的，消费习惯也不一样。但是大趋势是一样的，他总要过更好的生活。别说中产阶级，就是平民阶层，他们的生活，也是要升级的。过去不用餐巾纸的人群，用上了餐巾纸，这不就是消费升级吗？ 我们的线下店的选址，决定了我们只要我们的目标人群。我们希望每年从线下店，源源不断地获得数百万的新客。 （完） 
图为一条创始人徐沪生在混沌大学授课 “阅读原文”领取7天体验卡 一起学习徐沪生老师的内容创业方法论 本期编辑：浩淼，桂子，特别感谢玟兰提供支持 投稿/转载：tougao@hundun.cn 商务合作：marketing@hundun.cn 企业团报咨询：tuanbao@hundun.cn 点击“阅读原文”领取体验卡， 7天内免费学习研习社所有大课， 一起学习徐沪生老师的内容创业方法论 |
