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你退掉的货,堆出一个千亿市场

2020-12-27 来源:电商在线   作者:杨泥娃 编辑:今明在
摘要:在两种消费选择中,其实存在着一个以性价比为核心的“第三空间”。

什么才是你认为的性价比商品?

被拼多多拉开的下沉市场,和告别无度消费的年轻人们,正在让“低价好货”概念掀起商业浪潮。与此同时,在消费升级和品牌“崇拜”的驱动下,消费者们也需要通过品牌为品质生活买单。

在两种消费选择中,其实存在着一个以性价比为核心的“第三空间”。

那些过季、过时的品牌产品依旧有很高的使用价值,用户用低价去购买它们,就是决定只购买其中的使用价值,而抛弃虚高的品牌溢价。对创业者们来说,这个细分市场里依然有广阔的市场空间。

今年双11李佳琦的直播间里,美妆小样成了c位商品,这种既有“里子”也有“面子”的优惠方式,在品牌与消费者之间形成一种共识。(详见《你在李佳琦薇娅直播间抢的小样,撑起一个百亿生态圈》)被供应链“耽误”的临期食品,同样撑起了千亿市场,让一群喊着“穷”的打工人沉迷于“薅羊毛”的快乐中(详见《临期食品商:与时间赛跑的人》)

本期微瑕品经济是“隐秘富矿”系列三稿,在消费者追求性价比的天性下,我们看到了这些隐秘行业巨大的价值。

“这个一捏就知道是打开用过的。”

胡小军拿着一个还挂着标签的洗面奶,外表看几乎全新,但他无需打开盖子就“捏”出了被使用过的痕迹。包括洗面奶,再如奶瓶、耳机、面膜等生活用品,他都能一眼看出它们的“身价”。

「微瑕品鉴定师」是胡小军的职业身份,一个高级版“拾荒者”,每天要在面积上千平方米的尾货仓库里,挑出可以二次上架销售的商品。

这些尾货是来自电商平台和零售商超的退货,在“7天无理由”的规则庇护下,许多全新商品被退回,仅是这一来一回的过程,商品价值就被腰斩。

但这些被“退”出来的货,又被一群生意人重新利用起来,和临期食品、服装尾货一样,在隐秘角落撑起了千亿市场。

01“退”出来的千亿市场

有没有想过你退的货都去了哪?

“七天无理由退货”算得上现代商业的经典发明之一,是网购不同于实体商家的创新点。在“无理由”的规则下,许多只是“没有眼缘”的商品就被打包退回,在无形中又诞生了一个新市场。

这些被退回的“准新货”,被业内称为微瑕品。因为多次的物流运输,它们大多外包装盒受到轻微挤压,成了微瑕。而真正会被流入市场的微瑕品是有着严格的要求:首先是入口的商品绝不能再次销售,其次是塑封被打开、标签被损毁、被使用过以及受损严重的商品都无法再度进入市场。

一位处理售后商品的业内人士对「电商在线」表示,这些微瑕品对品牌方和渠道方来说都需要投入成本进行二次处理,各个品牌的售后率基本控制在2%,也就是说产生的微瑕品比重大概在2%左右。

“电商平台平均每个月要处理自营商品的退货就有5万件,赶上大促节点会更高。”

但对于平台们来说,“七天无理由”已经成为一种基础服务,是价值所在,绝不会因为后端成本的压力而放弃,所以微瑕品会始终存在。

数据显示,2019年,社会消费品零售总额41.1万亿元,其中网上实物零售额达8.5万亿元,按照微瑕品占比2%来计算,整个微瑕品市场超千亿元。

偌大的规模,也有着多元化的流通路径。

客单价较高的电子微瑕品,流通路径往往很直接,基本就是品牌方收回后再次翻新销售。典型例子是苹果官方翻新机,也就是苹果自己出的二手机。这些大多是苹果从售后渠道,官网的以旧换新等渠道回收,翻新后再售出。按照官方说法,官翻机折扣可以达到15%,也就是8.5折。

服装和食品也有专门的流通渠道,比如处理尾货的唯品会、售卖临期食品的电商平台。

而我们最需要关注的,恰恰是占比***,且流通最为复杂的日用品,比如杯子、纸尿裤、美妆等等。这些被高频使用客单价却相对低的商品,来来回回路费都要比商品价格高了,不管是品牌方还是销售平台,都难以有效转化这部分微瑕品。很多大品牌,比如宝洁等,一般会选择销毁报废。

还有一部分经销商,会专门回收这些微瑕品,在闲鱼、转转等二手平台出售,或者再销往更下沉的市场,尤其是那些开在县城里卖品牌货的5元店、10元店。

这些隐秘的回收方式,让这些微瑕品在消费者眼里并没有统一的名片,更缺少相应的购买渠道。有些做零售的公司会拿来作为员工内购福利,也有专门打着“微瑕品”、“尾货”的店铺卖这些商品,但缺乏明显的辨识度。

02高级拾荒者

那些让微瑕品再度销售的人,很像现代商业里的高级拾荒者。

郭雷曾是华强北的手机经销商,摸爬滚打练就了超越同行的手机鉴别技能。在二手行业,标准化就意味着利润缩水,即便一部二手手机依然能卖数千元,但中间商能赚的钱已经非常透明了,这也是整个华强北都在转型的重要原因。

和那些改做美妆的人不同,郭雷瞄准了微瑕品市场,利用他在二手市场多年的渠道积累,从搜罗二手尾货,再倒手卖出,以批发为主。

“为了找货,一开始会在小区里挨家挨户问有没有闲置品,看到搬家的甚至还跑去帮人家出了苦力,都是为了货源。”

郭雷告诉「电商在线」,做微瑕品市场的商家非常零散,大多是“背包客”,也就是只回收单一品类,而国内目前像他这样做全品类回收的商家不超过10个。

换句话说,这个零散而庞杂的市场尚未跑出一种成熟的商业模式,经销商们还是在靠对接渠道赚钱。

但做全品类的难点在于全渠道的整合,因为品类太多流通渠道各异,如果货的周转期稍微长一点就可能就会押在手里了。

好在利润空间显而易见,面向小b做批发商的毛利率在10%以上,而toc市场的毛利率可以在30%左右。这种超级性价比的商品并不主流,却因为“稀缺性”,迎合“穷精致”的消费欲望,在市场上反而成了抢手货。靠着这些零零碎碎的微瑕品,郭雷1年的销售额超过了10亿。

“决定赚钱与否的两个因素:一个是拿货的折扣率,一个是选品,折扣率更为重要。”郭雷说。

他会把这些淘来的微瑕品定个库存“保质期”,如果60天还卖不出去,就会亏本处理。销售价格也会动态定价,根据市场受欢迎程度和库存情况来调整价格,时间久卖不动的就逐渐降价处理。

有趣的是,这个尾货市场和正价市场时常出现相反的情况。比如水杯和奶瓶这种在市面上销售火热的品类,在微瑕品市场销售却并不理想,因为很多人会担忧这种商品是否被使用过,再比如美容仪、***仪这种在直播间大受欢迎的货品,在二手商贩眼里却不值钱。

微瑕市场的热销品取决于日常生活里的使用频率,越是高频的消费品流通效果约好,比如厨房用具等低频商品,就很难成为热销品。

03“赌”来的二手货

微瑕品的进货方式大多是“统货”,这个二手商贩们十分熟悉的词语,说的是不分质量档次,直接按照统一折扣打包买下来的进货方式。

这就像拆盲盒一样,拆封之前,你也不能确定里面的货到底有多“好”。

郭雷把这种进货方式概括为“赌”,他从中获利,却也吃过不少亏。3年前,他拿到一批Beats耳机,“统货”进来后,才发现这批货的品质不理想,600多万进的货,最后亏了100多万。

从那之后,他越发觉得微瑕品应该做好标准分级,只有按照对应的档级定价,才能保住利润,否则全靠运气。

好在“赌”的成分随着市场规范逐渐弱化。线下的零售商超算是最早的微瑕品货源,天然的货场优势,线下店就近处理微瑕品,搞特卖会和花车等,再处理不掉的会找废品回收拉走。电商普及化,商品交易链路越发标准化,对微瑕品的处理也更规范,二手商们也更看重电商渠道的货。

亚马逊和京东都采用拍卖的形式来消化平台库存的微瑕品,平台会按照品类把货“统”在一起,再进行拍卖,二手商贩们就可以通过拍卖进行采购。「电商在线」了解到,京东的非热销品起拍价在1折左右,最终成交价也相差无几。

“这种形式一般成交价不会太高,甚至可能流拍。因为里面有些货确实不好卖,商家买断之后可能要面临周转期比较长的问题。”郭雷说。

而“统货”模式也更像一锤子买卖,对于商家来说货源难以稳定供应,平台也缺乏固定的销售渠道。

相比之下,阿里的处理方式更为复杂,二手商们可以到仓库来亲自挑货,把货分为微瑕、重瑕等各种档次,再按照对应的折扣卖给二手商。这样的模式解决了买卖双方的信任问题,有更稳定的货源,但相比“统货”,商家能拿到的折扣空间就没那么大了。

04微瑕品的想象力

“消费分级下对性价比的追求,95和00后对二手商品的接受度更高,微瑕品的消费市场在扩大。”郭雷说,公司每年的增速超过30%,成长空间很大。

而相比现在做to b的生意,to c市场的利润更高,范围更广,郭雷也在尝试直接把货卖给c端人群。

他先是尝试与闲鱼合作,在本身具有二手交易心智的平台,这群人对于微瑕商品的接受度会更高。

“微瑕品生意既要解决信任问题,更是要找到目标群体,主要是对品牌有认知,并且追求性价比的那群人。”郭雷说。

不过,相比找到消费者,让人了解微瑕品是***的门槛。鱼龙混杂的“尾货”、“假货”,要说清楚一批货并非简单几句话。

但微瑕品最打动人的,无非是便宜的价格,一个盒子受损的全新产品,就可以5折买走,这比语言更有说服力。

郭雷觉得线下店是最理想的业态,他打算在人流量密集的社区周边开店,眼见为实的“稀缺性”将是他的卖点。

TJ Maxx就是这样一个靠尾货商品而实现扩张的品牌,在美国已有43年,已经是美国服装零售行业中市值***的公司。很多人喜欢在TJ Maxx享受“淘宝”的乐趣,因为这家店就主要销售品牌尾货和商超退货,价格在1-5折,单品数量不多,有一种不买就错过的心态。

但线下店仅靠尾货是难以支撑很久的,TJ Maxx能长青的关键,在于它与生产商联合做反向定制模式,店内便宜的尾货能帮它吸引流量,而生产商为它专门定制生产的商品才是支撑起品牌更高毛利的重要因素。

郭雷还在思考很多模式,比如年轻人都喜欢的盲盒,既满足了他们猎奇的心理,也能让他们买到一个物美价廉且实用的商品,如果能把一些爆款抢手货装进盲盒里,也能顺势带动其他商品的销售。

不过,郭雷更多的精力还是放在了微瑕品标准的建立上,给每一个被退回的商品定好档位,才是帮它们重获新生的第一步。

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