时尚在线-让时尚离你更近

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2020,谁成为了服装行业的幸存者?

2020-07-16 来源:虎嗅 作者:黄晓军Marvin 编辑:今是
摘要:“每10件毛衫当中,有7件产自濮院,大家还不快来买。”

之前,我在虎嗅发布了《15天,能够消融2万亿服装库存的冰山吗?》以及《C2M服装定制的上下游博弈》。

分别讲诉了规模化批量生产与定制化柔性生产之间,如何平衡效率的落差?以及C2M服装定制公司在与上游工厂和下游渠道之间的利益博弈。

之后不少网友加我微信,让我聊聊C2M如何经营客户的问题。我是一个门外汉,只能借助已知资料聊一些自己了解到的观点:

疫情下服装一线有些无可奈何

“每10件毛衫当中,有7件产自濮院,大家还不快来买。”

3月,浙江省桐乡市委副书记、市长于会游现身直播间,为濮院毛衫带货。为给当地产业找销路,仅拼多多平台就有20多个市长、县长扮演起了主播角色。

但对于毛衫而言,这似乎晚了点。

3月末了,中国大部分地区的柳枝都已经抽芽,桃李都吐完了花,真正需要毛衫的人已然不多。我一个在成都的服装小老板翟羽就在去年采购了一批濮院毛衫。至今,那些毛衫都还摆在她4家门店的货架上。1月强制歇业之后,翟羽没有卖出去1单。

“现在春装都成了库存。”这位女老板一边清理门店杂物,一边埋怨到。

为了衔接冬春换季的市场,她的仓库里在歇业前就搬进来了10多箱春装。没想到,再度开业时,成都平均气温已经超过20℃。

由于4个店铺都没有入驻万达、中原这种大型物业,翟羽没有享受到同行庆幸的租金减免。2个月下来,翟羽租金成本就填进去近10万。

好在门店店员都是自家人,这一笔工资暂且可以计提为名义损失。

翟羽曾尝试过线上销售。在她的朋友圈里,常会发一些款式不错的女装,线上购买微信转账顺丰包邮。

效果可想而知。以往门店销售,是传统的一手交钱一手交货,老顾客的微信、电话都没留下一个。而今翟羽兜售的对象,不过是圈子里几个打麻将的朋友,以及那些以为自己挣了大钱的亲戚。

“纯属自嗨,疫情结束后还是要想办法搞点线上的生意,还要把门店老顾客的微信留下。”

吃一堑长一智,像她这种初中毕业的女人,所谓的成功大抵都是经验教训堆砌起来的。翟羽不是孤例。重庆的王向前是我父亲的好友,他在县城开了27年服装店。2个月的经营停摆期间,他夸张地说,“货架上灰都积了2两。”

在复工复产期间,王向前直接转业跑车了。最近一单是朋友包车从重庆到江苏吴中,为避免经过湖北,他从陕西、河南、安徽绕道跑。这一单下来,抛去油费能赚1200元。如果将这些故事串连到连锁门店上,那就是一组更为直白的数字。比如女装品牌伊芙丽因疫情暂时关店超1000家,优衣库预计2020财年利润下滑38%,THE SEA LIFE更是将永久关闭20多家亏损门店。

鲜有人逃过这场大洗劫。

库存与用户在线的问题

传统服装行业在疫情下面临着两个问题:

一是库存挤压资金链。电商平台“爱库存”此前调研发现,各大服装品牌的仓库里最少积压着近2万亿元的库存,且每年以5%的速度上涨。即使全中国的服装工厂都停工,这些库存也足以支撑所有国人穿3年。

二是用户在线率低。传统线下一手交钱一手交货的交易模式,很难留存用户信息,更不用说将这些数据线上同步。一旦线下门店失去了自带流量的功能,服装企业的库存就无法对用户实现连接,销路闭环随之打破。

这正是成都翟羽和重庆王向前的问题。左手是高企的库存占用资金,右手是冰冷的市场带不来营收,企业的现金流势必将面临着巨大的考验。

解决库存问题,其实是传统服装行业一直以来的心头病。

没有哪个品牌商能够保证,自己生产的服装可以卖得1件不剩;就算是出现了缺货现象,趋利的心理也会让他们二次生产。

直到剩下的衣服卖不出去。

有业内人士曾透露,生产商每卖出1件衣服,至少要准备2.5件衣服进行库存周转。

把这种周转做得足够低的,应当是以ZARA、H&M为代表的快时尚。以ZARA为例,当门店销售数据传回总部后,那里的设计师能够根据反馈信息在20分钟之内设计出新稿。这个新设计,只需商业业部门进行成本评估和产品定价,就能移交全球7000多家工厂生产。凭借这种快速反应机制,ZARA新品出货时间为2周,15天就能配送到全球850多个门店。

这个流程放到其他公司,需要2个~3个月。

只是,现在越来越多的年轻人走进ZARA,往往是空手而归。原因很简单,走进去逛一圈后,他们没有找到一件自己喜欢的。

就算是快时尚,ZARA也有销售额10%的库存,H&M每年也要烧掉12亿吨库存衣服。根本原因在于,先生产再销售的交易链路,决定了品牌商永远都不可能保证零库存。除非你倒换链路,先销售再生产。

C2M服装定制,就是这样一种以销定产的模式。

通常情况下,用户在线上发起下单邀约,服装定制平台一线工作人员就会上门服务,提供量体数据收集,包括衣服款式、颜色等需求收集。

类似的平台,有衣邦人、量品、红领-酷特智能、云衣定制、MatchU码尚等。当然,后两者更是省去了上门环节,直接通过线上AI在线量体。

在线数据激活沉默用户

C2M服装定制模式,另一个特点在于:对新用户服务的同时已经将其联系方式、身材数据、款式偏好等信息实时同步到了品牌线上资源库。

数据即资产,早在2015年前后就已经在业界达成共识了。正如成都女老板翟羽所面临的问题,如果有了这些数据就能够简单地解决。所有C2M服装定制公司在疫情期间的必要手段,就是盘活在线的客户资源,激活老顾客的购买欲望。

早在2019年下半年,MatchU码尚内部工作人员就曾与我讨论过这个话题,当时我们聚焦的案例是Karmaloop。我们可以重点聊一下Karmaloop。这是一家美国电商平台。该平台2013年GMV达到1.27亿美元,成为美国最大的潮牌经销平台。但Karmaloop此前只关注在各个流量入口的用户获取,而不重视留存和变现,大批高价值的老客户流失。

转机来自新CMO杜鲁·萨诺科齐,这个人新官上任就开启了高价值客户的获取和黏性打造运动。对Karmaloop近10年的数据研究,杜鲁发现高价值用户只占了1.3%的访问量,却贡献了43%的收入。而这些用户在80%的情况下,会在第一个订单之后的30天内完成第二单。

以此看来,低价值用户不会再30天内复购,而如果Karmaloop想方设法让他们在30天内复购的话,他们会不会逐步转变为高价值用户?

杜鲁开始制定营销策略:

当用户首次购买后若处于30天周期内,则给他推送原价商品;如果30天之后还未复购,则给推送10%折扣券;超过了45天,给用户推送20%折扣券;超过了60天,一律推送30%折扣券;

高价值用户的增长仅仅是开端,激活并留住他们才是关键。

根据Karmaloop的套路,国内C2M服装定制企业的用户沟通,也贯穿了整个用户的生命周期。

首先,新用户阶段以引导首次购买为主。一般而言,公司通过短信、微信、APP等渠道推送公司信息,建立用户的品牌信任度。而针对那些加入购物车却迟迟没有付款的用户,通过一系列PUSH唤回也会有同样的功效。

其次,要保持首次下单后的用户的持续活跃。Karmaloop当时做了一个VIP计划:如果用户的消费行为接近高价值用户,就将其定义为VIP用户。之后相应的营销活动将会被触发,而且用户会收到一封感谢邮件。

最后,唤回流失的老用户。杜鲁接手Karmaloop,那些老用户就停留在这个阶段。为了挽回这群人,杜鲁将老用户划分成许多个10000人的小组,通过A/B测试研究不同方案。10%~30%的折扣、下次购买返现金、送礼品卡、打电话,,甚至还有“CEO亲笔信”……

这样坚持了10个月,Karmaloop扭亏为盈,并在1年半后被美国球鞋零售商Shiekh Shoes,以数千万美金收购。

后疫情时代的供应链难题

Karmaloop的增长逻辑,其实适用于所有经营用户数据的企业,当然也包括大部分传统服装品牌。

它们在淘宝、有赞、朋友圈、抖音上的运营,其实都是一个用户数据经营过程。

但为什么鲜有几家传统服装品牌能如C2M定制品牌一样逆势增长?

最根深蒂固的影响,还是在于冗长产业链中的牛鞭效应。量品创始人虞黎达就曾表示,2020年服装行业的一整年都废掉了,不是3月、4月,是一整年。在接受媒体采访时,他解释称:就算疫情在4月~5月能够解除,厂商立即开冬季订货会,货也来不及生产,你要买面料、做辅料,上下游有节奏地紧密配合好。

但现实情况是,很可能厂商还没来得及出货,供应链上的企业一个接一个地耗尽资金宣布破产。

这个连锁反应可能会让整个行业迅速坍塌。量品主营男士衬衫定制,其以生产并销售自有品牌和C2M定制商品。当主营业务遇到生产淡季,就承接一些OEM订单填补产能。疫情期间,这家公司的OEM订单骤减,但其定制业务有所增长,这能够部分抵消产能剩余的负面影响。

《第一财经》就报道称:在未来几个月可能拿不到新OEM订单的情况下,虞黎达计划加速量品品牌的业务增长,填满80%~90%的业务量来对冲外部订单不足。

这一问题,在衣邦人那里可能会复杂许多。

这家公司2月份的复购业绩就同比增长了230%。但作为一个服装定制平台,衣邦人上游30多家加工厂、10家面料商并非自有资产。这些供应链企业能否与衣邦人同频共振,其实是一个问题。

早在2017年春节,衣邦人就到过类似问题,许诺用户10天内到货的订单都要延期。

当时,工厂员工年前放假早,不少订单被囤积。而销售端,衣邦人平台上的订单还在以每天近200万元的速度拥进,供应链瘫痪,恶性循环发生。

总结这次教训后,衣邦人当年9月融资了5000万,大部分投资用于了优秀工厂的投资入股。

利益的绑定,比销量的判定更明确。

区别于量品和衣邦人,传统服装行业也有在供应链整合上独树一帜的,比如海澜之家。海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款,不承担尾货风险。另一方面,公司会通过子公司重新回购退货,以减轻供应商的资金压力和经营压力。这样的模式可能不利于自己,但有利于整体供应链,它从管控供应链上升为经营供应链。

其实所有C2M服装定制公司,都可以试用一下类似的模式。虽然C2M没有成衣库存,但库存周转期较长、价值同样较高的面料库存,成为了工厂的不确定因素。如果能够自己采购面料,减轻工厂库存压力,上游链条可能会在疫情影响下多挺几天。

C2M服装定制走向主流的机会

传统服装行业1年的漫长调整期,可能为C2M服装定制带来了一个走向主流生意的空窗期。

自媒体“80人生”报道:衣邦人已经开始恢复上门量体,而线下品牌店的流量恢复还需要很长时间。接下来衣邦人会加大投入,积极抢夺线下服装品牌的市场。该文面世不到1周,分众传媒创始人江南春就发微博表示:衣邦人将陆续登陆全国30余城的电梯媒体。

将电梯广告选为用户获取入口不无道理。益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示:前10大广告语的主要记忆渠道来源于电梯媒体,占比81%。人们在电梯里看到广告后,下载APP或微信小程序预约下单,衣邦人一线工作人员上门量体,一切都是VIP级别的服务。而对于云衣定制、MatchU码尚等AI在线量体平台而言,上门量体环节都能省掉,可以用更低的人力成本履约订单。

这其实是一个“到底要不要上门服务”的行业争论。

量品和衣邦人一样,更乐于增加这一份人力成本,去通过或多或少的形式感、温暖服务提升用户黏性。量品联合创始人朱家勇就谈到,2018年公司新增的15万新客户,13万客户来自转介绍。虽然设置奖励机制,比如成功推荐3个新客户可奖励一件衬衫,但最后只有30%符合资格的人兑换了。

他们的推荐,是因为贴身感受到了品牌产品和服务的价值。

根据智研咨询预测,2020年中国国服装定制市场规模将达到2061亿。而亿欧智库此前预估,整个中国服装市场规模,有望在2020年达到22178亿。消费者的需求在这里,当传统服装市场囿于疫情无法满足时,C2M服装定制的市场份额或将进一步提升。这就像中国C2M家居定制行业一样,传统家居市场增速继2013年以来持续下滑,而唯独定制家居连年看涨。

到2017年,如顾家家居、小尼宅配等跨界融合加速;单品类定制向全屋定制转型成为潮流;全国产能扩充也紧锣密鼓。

中国产业信息网就估算到,2020年定制衣柜、定制橱柜、其他定制柜体与配套家居市场规模将分别达到1351亿元、2068亿元和356亿元。2018年~2020年均复合增速分别为15%、10 %、49%。这些数据已然超过整体家居市场的20%。

无论是否自有工厂、是否配备上门服务,2020年可能是C2M服装定制蓬勃发展的一年。当然,我们也不排除传统服装品牌向该领域的转型。和顾家家居转型定制化一样,七匹狼、雅戈尔、希努尔等传统品牌,也早在定制服装领域有所涉足。

疫情就像一头露出锋利獠牙的怪兽,就算它能吞噬大多数企业,但也无法排除被极个别者骑在背上。

来源:虎嗅 作者:黄晓军Marvin

 

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