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到底想看直播,还是想看带货?

2020-06-29 来源:品途商业评论 文/深几度 编辑:游库
摘要:承载着如此之高的多方期待,直播带货的下半场正在到来

当下的直播带货市场有一种越走越偏的趋势。

明明是搭载着直播这辆快车,但直播内容本身正变得无足轻重,带货反倒成为唯一主角,带货销量成为平台和商家们更愿意津津乐道的话题。

甚至,很多直播都在努力和带货建立关联,似乎没有带货的直播就好像不是完整的直播。

或许我们是时候反思一下:公众到底想看直播,还是想看带货?这个问题如同哈姆雷特的疑问盘旋在每一个人的心头。

在我看来,最近抖音上一档直播带货正在尝试给出答案。

前一阵抖音与芒果TV共同官宣——合作打造芒果热门综艺《乘风破浪的姐姐》全网独家直播间,消息一经放出,立马引发行业关注。

除了节目本身热度外,抖音与《姐姐》的联合,很大程度上意味着直播带货面临内容升级和品牌升级的双重需求。

想看直播还是想看带货?

无论是直播还是带货,其实都不是什么新鲜事。

早在2000年代,“电视台+电视导购”的组合形态早就出现在了大家面前。

反观电视时代,虽然确实有专业的电视导购台24小时播放电视广告,但没有哪个电视台可以靠电视导购成功树立内容品牌,也没有任何一人愿意24小时看电视导购。

即便后来到了流媒体时代,视频带货也一直没有走得那么顺利。

有视频门户曾经尝试过视频带货和直播带货,然而效果不佳。这固然和当时的供应链体系尚未完全建立有很大关系,但更多的原因还是在于带货其实是在打断观看体验。

从电视到流媒体的带货尝试,给网络直播时代的启示是什么?

——直播带货的关键应该是直播内容,而不是带货。

好的直播内容永远都是吸引观众产生持续兴趣的核心,对于抖音这样以内容见长的“短视频+直播”平台更是如此。

今天去看整个“直播带货”市场,会发现它呈现出了明显的分层态势。

1、靠带货起家的"网红明星"。受到拥有更强电商基因平台的追捧,迅速凭借流量效应获得了平台带货一哥一姐之位;

2、不少新进入带货圈的明星。比如罗永浩的“脱口秀式带货”,让直播带货拥有了更强的“内容”属性和看点,并且像老罗一样自带内容干货的直播带货正在成为一种趋势。

这里我们顺便说个有意思的细节。

当年橡果国际的带货大王“歪果仁”大山因为带货火了那么几年,此后销声匿迹再无声音。而和大山同时代家喻户晓的罗永浩,至今还在舆论场上保持热度。这和罗老师本人长期以来的“做好内容”属性密不可分。

事实上,即便在抖音带货之后罗永浩还要继续开辟脱口秀节目,其中很大一部分原因就在于,“恰饭”毕竟是透支个人品牌,继续维持内容创作才是增持品牌。

如何让鱼和熊掌兼得,从罗老师目前的状态来看,似乎找到了一条恰到好处之路。

如果去看现在抖音一系列操作手法会发现,抖音在当下的直播带货浪潮中并未刻意追求“带货”,而是把更多目光聚焦在内容本身。

越来越多像罗永浩、陈赫一样的名人明星入驻抖音直播,就已经透露了这个趋势。

 

这一次《姐姐》IP直播带货正式登陆抖音,很大程度上是在继续强化抖音直播带货的内容属性,强化直播本身。当你打开直播间就会发现,姐姐们的直播带货有着非常强的“综艺感”——这种综艺感其实是留住用户的关键一环。

留给价格战的时间还多么?

直播带货能够成长起来,是因为这种内容形态可以吸引观看者,保持相对较好的用户粘度,并且在用户观看过程中通过更加平滑、无感的方式为其提供合适的商品。

但是在年后爆发的新一轮风口,带货正在压过直播内容本身。从当前整体的直播带货运营来看,商家的核心噱头依然是价格。而以低价撬动GMV,甚至为了博眼球盲目追求GMV,成为很多平台的常规操作方式。

在短时间内,低价策略对于做大直播带货市场的大盘子当然是有效的。但是要明确一个观念:

当下直播带货领域的价格战也许仅仅只是培育用户习惯的一种前期市场补贴行为,长远的直播带货模式仍需要探索。

特别是在今天不断升级的消费市场中,体验升级才是更具竞争力的手段。

而从经济学角度来看,直播带货也一定会回归正常的市场价格。因此考虑到平台、品牌、商家这些本该以盈利为主要导向的集合体来看,补贴可能只是暂时的。

事实上,对任何一个商家和品牌而言,它们都不可能维持长期补贴策略,更别说还要考虑长期的品牌价值。消费升级的趋势无可避免,在这个过程中,商家和品牌很大程度上还是希望能够提高品牌格调。

品牌方对一场直播带货的期待不仅仅只是低价卖货,而是包含更多内容。

首先是品牌能否占领用户心智,尤其是通过优质内容和自家产品产生联动作用;

再者内容能否以更平滑自然的形式出现,尤其是通过潜移默化的方式影响用户。

以价格为主导、收割短期红利的模式,对于直播带货这一形态的长远发展来说必然是不利的,行业需要探索一种更良性的直播带货模式,直播带货需要注入价格之外的新内核。

那么,下一阶段品牌对直播带货的诉求将是怎样的呢?我们可以简单作出推测:

1、对内容有更高要求,简单的导购式直播会面临内容升级的问题。未来能否引入更多像芒果TV《姐姐》这样内容,甚至将直播带货变成一个影视综艺常规带货宣发平台,会对直播带货的内容性具有重要意义。

2、对品牌有更高需求,尤其是品效合一趋势下品牌需要联动升级。这恰恰是字节系最擅长的,尤其是巨量引擎在“品效合一”层面的品牌测量和效果测算目前在行业处于领先位置。

从C端用户角度来说,这提升了内容的可看性;从B端企业品牌来说,也可以为其打造更高的品牌溢价。

直播带货下半场到来

直播带货在未来会不会开启下半场的行业较量?答案显然是会的。

任何一个新的风口在经历了爆发之初的肆意生长阶段后,必然会进入到一个更具品质性、经济性和可持续性的阶段,平台竞争的核心也会从价格转向新的能力,直播带货的策略相应改变。

当我们回过头看这一次《姐姐》IP直播带货登陆抖音,会发现以下很多超出过往直播带货的策略:

    直播和综艺实现联动,内容方面得到多元化发展;平台调性得到了拉升,与其他平台实现了差异化;在泛娱乐化的背景下,直播带货逐渐转化成一种围绕粉丝经济的新型直播模式;

由此我们也可以判断,未来直播带货很大概率会朝三个趋势发展:

1、品效合一。尤其是在直播带货鱼龙混杂的现状下,科学的品牌、效果测量会被拔到更高的位置,那些有品牌升级诉求的厂商会更关注品效合一;

2、内容升级。坦率说,当下的内容太丰富了,直播内容要想抢夺户时长,内容不升级直播带货迟早会面临倦怠期;

3、产业带联动。未来很长一段时间直播带货对产业带的扶持意义依然会很突出,这次《姐姐》抖音带货中的湖南本地食品,其实就属于“芒果扶贫云超市”的扶贫商品,这次带货本身也带有一定的公益色彩。

当下的互联网语境中,直播带货作为新的风口承载了很大的期待。

从移动流量整合上看,它是流量见顶时平台企业试图增强用户黏性、拉高转化效率的新尝试;

从平台级企业定位上看,它承载了决策层对平台级互联网企业脱虚入实、支撑实体经济的考量。

任何一个新生事物都在经历着萌芽、大爆发到集约优化的阶段,直播带货也不例外。

承载着如此之高的多方期待,直播带货的下半场正在到来。

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