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为什么芭依珊的店越开越大,喜茶越开越小?

2018-07-28 来源:界面/咖门 编辑:咖门
摘要:不存在最优解,也不存在终局

趋势越来越明显了,喜茶们开出十几平的智慧门店,CoCo、蜜雪冰城不断升级开出更大的空间。

开大店,品牌影响力传达更充分,开小店,坪效更优异。

但哪种更能代表未来趋势呢?这次,我们换个思路思考一下这个问题——

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CoCo越开越大VS喜茶越开越小

上半年,茶饮圈有几个很有意思的现象:

芭依珊开了3500平的大店,足足有8个篮球场那么大,刷新国内茶饮店面积新知。

▲芭依珊3500平米门店

曾以档口店为主的CoCo都可,不断升级,最大开出了240平米的门店,还增加了松饼等新的产品线。还有蜜雪冰城,不仅玩儿起了返老还童快闪店,还开始在一些直营店中加码空间,让用户坐下来。

▲CoCo都可240平米门店

再往前数两周,星巴克开了1040平的北京工坊店,足足三层楼,从咖啡到茶饮到特调酒类,让你从白天喝到晚上。

▲星巴克北京工坊店

但意外的是,曾经以空间和体验见长的喜茶、有茶等品牌,却开起了十几平米档口的智慧门店——HEYTEA GO。

▲喜茶智慧门店

新茶饮的玩儿法越来越让人看不懂了,开大店和开小店之间有着怎样的底层逻辑呢?

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母爱算法VS父爱算法

在互联网领域,有两个算法理论曾被广为提及,一个是母爱算法,一种是父爱算法。

母爱算法的核心是:用户需要什么,就提供什么

芭依珊在超大空间中,为了更大范围吸引女性用户,设置化妆间、游乐园、亲子游戏机、母婴室等,用户想要的都能满足。

▲芭依珊服务区间

星巴克的北京工坊店,也是一家精心规划的以母爱算法为主的沉浸式体验空间,不想喝咖啡?可以来喝茶。饮品不感兴趣?可以尝试鸡尾酒、精酿啤酒。即使当时没有喝点什么的需求,还可以欣赏手冲和拉花的制作,或者买点咖啡豆和杯子等周边产品。

开大店是在一个相对完整的消费闭环空间里,用不同商品和消费环节刺激消费者的五感六识,让他们不知不觉花费更多的时间和钱。

而父爱算法的核心是:给用户提供他不知道的好东西。

在茶饮界,运用父爱算法的品牌,喜茶的智慧门店算一个——用户线上预约点单,到门店领取产品,节省等待时间,提供便利性。

▲喜茶线上预约点单服务

在母爱算法和父爱算法之外,开大店和开小店的另一个逻辑还在于对用户时间的抢夺。怎么讲呢?

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帮用户浪费时间VS帮用户节省时间

罗振宇曾在跨年演讲中提出一个概念:“国民总时间”,GDT(GrossDomestic Time)。他说:“在我们可见的未来,时间是绝对刚性约束的资源,时间会成为商业的终极战场。”

茶饮品牌目前的大空间重装修拼主题,本质上就是对用户时间的争夺,时间是新的战场,也是新的货币。谁能让用户把最多的时间花在他的店里,谁胜出的可能性就会大。

在这个市场处境里,芭依珊、CoCo都可这些品牌开更大的店,提供更多的产品和服务,就是要拖住他们的时间,实现品牌影响力最大化。

而喜茶进入了用户时间争夺的升维考验:提供服务,优化他的时间。

正对应了那句话:有人说,未来有两种生意的价值变得越来越大,一种是帮助用户省时间,一种是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。

这对于新茶饮来说,是品牌在不同阶段的目标,品牌扩张期,要通过新奇特的空间体验为品牌赋能,占据消费者的心智。到了品牌成熟期后,就可以通过轻装修轻资产的小型外送店,实现更好的坪效,覆盖更多的消费场景。

▲在品牌不同阶段选择不同目标

看到这里,我相信有很多人仍然忍不住问,说了半天,目前做茶饮,到底是开大店好,还是小店好呢?

在商业世界里,绝对的好,肯定的答案,不存在的。

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大店和小店,哪种形式更能代表未来?

消费者太善变了,他们的需求极其多元化。

一个人在不同的场景、不同的阶段,像周末、工作日、家里、办公室都会呈现不同的消费习惯。没有一种茶饮店面的业态,可以满足所有人的所有需求。

▲不同场景适应不同需求

高榕资本韩锐曾分析过零售业:上海是国内日系便利店最发达的地方,但是仍可以看到分布在城市里大大小小的夫妻便利店,而且在短时间内也不会消失。珠三角,是中国水果连锁业态最发达的地方,但今天在广深市中心仍然能看到非常多的独立水果店。

茶饮的门店也是如此,不存在最优解,也不存在终局。

我们应该如何发展?如何选择?每个品牌要根据自己品牌的战略步骤做规划。

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