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从INXX透视中国的潮牌江湖 丨专访联合创始人刘坤能

2018-08-27 来源:华丽志 编辑:今是
摘要:2017年,《中国有嘻哈》将嘻哈文化推向全中国的同时,也让潮流服饰站到了风口浪尖,潮牌生意开始在国内井喷。2018年,网综《偶像练习生》、《这!就是街舞》持续造势,社交网络上对于潮牌的讨论依旧火热。 在海外,头部潮牌和设计师已经获得了处在时尚金字塔

2017年,《中国有嘻哈》将嘻哈文化推向全中国的同时,也让潮流服饰站到了风口浪尖,潮牌生意开始在国内井喷。2018年,网综《偶像练习生》、《这!就是街舞》持续造势,社交网络上对于潮牌的讨论依旧火热。

在海外,头部潮牌和设计师已经获得了处在时尚金字塔塔尖的奢侈品牌的认可;在国内,越来越多的明星艺人开始扎堆做潮牌主理人,例如:陈冠希的CLOT、余文乐的 MADNESS 、主持人李晨与歌手潘玮柏的 NPC 潮流集成平台等;在商业领域,潮牌也渐渐成为资本关注的新热点,比如箱包原创潮牌IDEGO获得数百万元人民币天使轮投资、潮牌时装集合平台INXX于今年获得由君联资本领投、险峰旗云跟投的数亿元B轮融资。

INXX 成立于2014年,目前已在恒隆、银泰、嘉里中心等高级商业综合体开出了130余家线下店,年销售额近4亿元人民币。近期《华丽志》采访了INXX的联合创始人刘坤能(铁手),难得地听到了一位业内人士将潮牌作为一门严肃生意的深度思考。

上图:INXX 联合创始人刘坤能

时势造英雄,也裹挟着一个更混乱的江湖,当潮牌被推至风口,INXX有何绝技独步于这个江湖?专注于打磨产品+线上线下运营经验的结合,或是INXX在中国潮牌的商业江湖获得快速增长的根本。潮牌江湖格局未定,在获得由君联资本领投的数亿元B轮融资后,刘坤能也和我们透露了他对企业发展未来的思考。

关于INXX

INXX于2014年初成立了潮牌买手集合店形式的公司。目前团队共有210多人,总部位于杭州。

INXX现有三大业务板块。INXX高街时装买手集合店,定位相对轻奢,全年客单价在2000元左右。性价比更高的inxxstreet时尚街头集合店,满足收入不高的年轻群体,客单价在600-1200元之间。而X Concept Stage概念买手店的定位则更加高端,集合了来自全世界最高端的设计师品牌。

哪里有潮牌,哪里就有死忠粉

刘坤能认为潮牌必须是有文化内核、符合当下年轻人喜好、并坚持品牌自身调性的。“潮牌和普通品牌最大的区别是,有一群忠实的粉丝追随。以INXX为例,忠实粉丝比例大概占全体顾客的10%~20%。复购率从刚起步时20%的增长到50%。我相信只要产品不断优化,忠实粉丝的复购率才会增高。”

国内的潮牌发展要晚于国外,国外如英国的高街品牌、美国的街头潮牌发展更为成熟,比如:Supreme、Off-white、Vetements,还有HBA等等都对消费者形成很大的影响力。

INXX通过调研国内发现,当时潮牌的客群依然分散,但需求量看涨,发展空间很大。由于团队自身强烈的互联网基因,INXX早期的定位是国际买手集合店,线下引进了很多国外的潮牌作为集合店的基础,比如:HBA、KTZ等,有了这些有国际影响力的品牌,消费者才对INXX这个潮牌集合店有了认知。创始团队也从第一天起定位就是线上线下同步启动。

中国本土潮牌市场的崛起 

针对潮牌的市场和运营,以及国内外潮牌的对比,刘坤能也做了相应的分享:

华丽志:什么样的潮牌产品在国内市场空间最大?

INXX: 经过调研发现,潮牌的中高定位价格带商品偏少,要不就是奢侈的,要不就是很便宜。中高价位主要指 T恤在800-1000元,卫衣1500-2000元,秋冬2000-3000元上下的,这个定价是国内很多小潮牌的一倍左右。近年来,国内消费者购买力加强,对价格敏感度下降,只要款式调性符合审美就愿意购买。

华丽志:海外潮牌知名度更高,但在实际运营和盈利情况上是否容易把控?

INXX:海外潮牌售价受到品牌控制,在创业初期我们规模小,能够拿到的折扣也比较小;再有就是国外货品从海关进来非常麻烦。在经营集合店过程中我们感觉到缺乏灵活性,于是自创品牌。

现在海外潮牌在品牌占比中偏少,根据其流行趋势以及合作情况,积累经验,不断筛选更优质的海外潮牌合作。

华丽志:国外潮牌相比国内,主要的优势在哪里?

INXX : 国外的主理人和设计师比较专注,大多是专门从某一领域出来的,比如说玩街舞、滑板。这种品牌的消费者粘性很高,因为主理人相比国内的品牌要更专注。此外在市场氛围上,国外毕竟经历了多年的市场沉淀,显得更加成熟。

华丽志:据你估计,中国有多少潮牌设计师?

INXX:暂未做具体统计,但目前市场数据应该比较乐观,和我们合作的有几十个,深度合作的有十几个。

上图:INXX 赤子Zeal系列

上图:pilgrimage Psychedelic U系列

直营加盟联营同时铺开

INXX通过直营、加盟、联营多种方式进行市场拓展,基于创始团队互联网运营的经验,线上运营完全没有问题,但线下比较缺运营经验和渠道资源。

“早期我们用线上的方式在线下尝试了很多新零售的东西,比如Pop-up store(快闪店),通过iPad订货下单等,还出现一些问题,后来在策略上做了调整,回归线上、线下该怎么做就怎么做,但通互联网运营经验让两者做有效结合,比如INXX的空间设计做了很多视觉冲击的亮点,同时我们的团队也按照线下传统的运营模式加上线上的开放思维,逐渐稳定下来,形式了一套INXX的模式。”

刘坤能认为全渠道发展是必须的,比如将会员管理系统和各个平台、渠道相结合,形成信息流、顾客流、产品流。此外,我们关注延伸购物场景,不局限于店里。

经过实践,INXX在运营管理方面,建立了完整的开店评估机制。这是个不断修正的过程,减少预测误差。最后,我们不激进,用了4、5年的时间开了一百家店,我们希望在摸索过程中找到正确感觉,以稳健的开店。

华丽志:INXX实际有三个业务板块INXX集合店、X concept概念店和inxxstreet。定位和选址策略是什么?

INXX: 重点区域、一线、新一线、二线城市做直营,非重点区域新一线、二线或三线城市做联营、加盟;另根据区域判断,华东、华中这种近距离范围近的做直营,辐射不到的做联营、加盟。INXX 做头部品牌定位一楼或潮牌主入口,inxxstreet是优选品牌,有时候会和INXX在一个楼层,或人流主通道。

华丽志:直营、加盟和联营同时开放,背后是如何考虑的?

INXX: 当运营能力不强,渠道资源不足时,可以利用外部合作商加强优势。现在我们的直营、联营、加盟的比例是4.5:3.5:2,未来,合作(联营、加盟)和直营会五五开,这样联营、加盟的风险比较小。

华丽志:去年公司的销售额如何?

INXX: 所有的业务加起来近4个多亿,其中INXX买手集合店占到近八成。

华丽志:能否分享下门店数据?

INXX: 好的门店坪效达3万多/年。每家店货品通常由十几个牌子构成,其中INXX自主品牌占80%,海内外合作品牌20%。

华丽志:INXX自营每一季有多少个SKU?

INXX: SKU较多,我们店员比较辛苦,因为要记很多品牌,而且品牌经常替换。在我们店内的所有品牌都会有一个观察期,由此来决定一个品牌是否适应我们的平台。现在一个品类大概有130个SKU左右。

华丽志:相比衣服,帽子、袜子这些配饰是不是更容易让消费者购买?

INXX:老实说,我们的配饰还做得不好,这一块已经在加强了,例如我们开发一些单品,手机壳、打火机卖等,卖得很好。配饰这些毛利高、客单价高的商品卖的更好的话,利润会越高。现在服装还是我们的主营品类,未来我们会扩大配饰的比例,开发更多周边产品。

上图:INXX杭州嘉里中心店

上图:INXX长沙IFS店

从自创品牌到孵化

未来,INXX希望成为一个面向全球潮流设计师的潮流孵化平台,开放和设计师合作,采取孵化形式,不会禁锢他们的设计。刘坤能表示由于另外一位创始人也是设计师,他非常了解设计师的想法,我们希望通过整合供应链,把自己的经验和态度传递给更多合作伙伴。

同时,INXX已经有了这样的计划,参股国外品牌是一种方式;另一种方式是通过INXX平台,帮助更多中国设计师品牌走向国际。对于潮牌的生命周期,刘坤能表示,“潮牌生命周期并不短,年轻人一直在。看你如何理解潮牌?是当下的潮牌,还是能一直跟上潮流的潮牌,很难定义生命周期。”

对比海外,刘坤能观察到,国内主理人都很有自己的腔调个性,大家普遍不愿把这个东西商业化,注重于坚持自己的潮流精神。同时国内的很多工艺其实已经成熟,有些甚至超过国外。国内也有好的设计师,只是知名度不高。供应链也正在逐步成熟起来,因此他认为市场机会刚刚好。

融资后的思考

华丽志:3月份你们完成了君联资本领投的B轮融资,怎么看未来的发展?

INXX: 比起过去,现在更多投资人开始理解我们的模式,同样他们也会经常会问我们的三个问题:

第一问题:潮牌是否是趋势?这个其实我们不需回答,现在市场环境及潮牌消费增涨已帮我们回答这个问题;

第二:未来场景里品牌竞争力?潮牌强调产品及文化,这样需要企业有一定沉淀,创始团队要有这样的DNA,这些是一个比较高的软门槛,INXX公司要保持这些核心竞争力一直都在;

第三个:潮牌市场的天花板有多高?随着年轻消费群体成为社会主力消费人群,他们敢买敢消费,是INXX的主要用户,中国市场十分庞大,无论那一个服装品类都有它极大的市场需求,这个完全不用担心。所以未来我看到一个非常宽广的市场空间及发展机会。

华丽志:下一步有什么具体规划?

INXX:第一、加强内部创意能力,例如我们内部建立了各种主题创意组,各主题创意组由陈列、平面、设计、市场、培训、商品等部门业务核心成员组成,定期头脑风暴不同类型主题,保持产品及内容创新创意,并发掘培育内部人才。

第二、深化孵化平台机制,以开放的模式,继续帮助或培育外部合作设计师和品牌,推动孵化器功能的不断完善,为中国潮牌行业创造或挖掘更优秀的设计人才和独立品牌,为INXX消费者提供更多样的产品选择。

图片来源:INXX

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