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优衣库创始人柳井正:一胜九败造就伟大的企业

2018-07-24 来源:格隆汇 编辑:今明在
摘要:柳井正曾经是个眼高于顶的日本小镇青年,每天喋喋不休,抱怨又不实际。甚至逼走了父亲店里六名老员工中的五个,然而凭借着一胜九败的信念,最终走到了日本首富的地位,被评为日本最佳经营排行榜第一位。 从当年小小的西装铺子到覆盖全球的服装销售巨头,他感

柳井正曾经是个眼高于顶的日本小镇青年,每天喋喋不休,抱怨又不实际。甚至逼走了父亲店里六名老员工中的五个,然而凭借着一胜九败的信念,最终走到了日本首富的地位,被评为日本最佳经营排行榜第一位。

  从当年小小的西装铺子到覆盖全球的服装销售巨头,他感叹人生最懊悔的事情就是不敢去挑战。那么他的人生当中经历了如何的挑战、获取了哪些人生经营哲学呢?这里就来讲述优衣库的创始人柳井正的故事。

  牛逼的创造者造就伟大的企业

  柳井正,出生在日本山口县。山口县一般出政治家,安倍晋三,伊藤博文都是山口县,同时也是日本纺织行业聚居地,拥有大量的棉纺、染坊企业,所以柳井正的买卖在这里起家,继而走向全球。他的爸爸是服装行业的西装老裁缝,拥有一家小西装店铺加上手艺不错,店铺的很多顾客都是上流社会有头有脸的人。柳井正1949年出生在这个服装世家当中,他上有姐姐,下有两个妹妹。因为是独子外加世俗文化,家族手艺是传男不传女,而他的父亲也在柳井正小的时候有意识的把手艺慢慢的传授给他。父亲的要求很高,不管是什么,灌输的思想是凡事都要争第一,正因为从小接受父亲这种特别严格的要求,在学习方面柳井正在班上都是名列前茅的,最终,他也考进了东京的早稻田大学政治经济学。

  柳井正上大学的时候是60年代,当时的日本正逐步摆脱战后的阴影。

  在1960年11月,首相池田勇人政府制定《国民收入倍增计划》,计划10年内国民收入翻番,GDP增长350%。伊奘诺景气的出现使得收入倍增计划目标超额完成。GDP、国民年收入及人均收入、消费及人均消费、进出口均超过计划目标完成。

  再加上西方国家尤其是美国的扶持,经济日趋繁荣。

  日本首都东京高楼大厦林立,各色人群步履匆匆,不过在服装搭配上,西装款式配领带、各式衬衫、皮鞋或者其他服饰件,轻易间能够让人体会城市生活的节奏。让当时正在东京读大学的柳井正产生极大的触动,觉得跟乡下手艺店一比是天壤之别。在这样的对比之下,柳井正想到家里的小店铺商业模式只不过夜郎自大,坐井观天。在大学毕业后,柳井正拒绝了家里让他回去接班的要求,而是进入了东京著名的百货卖场吉之岛集团,在那里工作一年后回到了山口县家里,开始接班家里的裁缝店。

  柳井正回来后,他的父亲非常高兴。柳井正认真对比东京和山口县人们在服装穿着打扮的对比,跟他老爸讲述了他在大学四年在东京生活时人们的穿着,并直言现在家里的环境以及思想非常落后。他的父亲非常好奇就问哪里落后了,柳井正就说哪里都是:小到商品陈设、皮鞋的摆设是左脚压着右脚,让外面的人能够舒服的看到里面陈设的商品,都是有讲究的。陈设对比是天然之别,往大的说,流程方面,自己店里的流程是去客户家里去量身,做出衣服后修改,再加工袖口,锁边、锁眼、在整个把西装弄出去后花费的时间三个星期都不能搞定。而大型服装厂光版型就有好几十种,人家顾客来了之后量体裁衣下料加工,效率非常快,三至五天就完成了。叙述完之后,他的爸爸表扬了他在东京大学以及在吉之岛集团工作一年的见识,便依柳井正,让他想怎么弄门店就怎么弄吧。

  柳井正便开始大刀阔斧的改革,按照他的经营管理去改。

  不过店里的老员工先开始骂街了,原来工作好好的,一天6个小时的班。现在工作流程全部改变,上袖的变成改上料的,上料的去修皮鞋,修皮鞋的去弄皮带,工作完全做不了。工人说道“少东家,你要这么改法,我们就不在你这工作了,我们上了那么久的班,跟老东家三五十年的交情,现在说改就改,我们完全没有准备也完成不了”。于是大量的员工纷纷辞职,到最后仅剩下柳井正光一个人和另外一个没有辞职员工两个人经营小商铺。从打扫厕所到库房,什么事情都是柳井正亲力亲为。

  而作为父亲,做了一辈子买卖的老裁缝,看着半年不到的时间店铺被儿子糟蹋成这样,按照常人来说大骂一顿是不过分的,但是他的父亲并没有,而是积极的鼓励儿子,并且把财务章,账务本交到了柳井正面前,并告诫他以后的商铺就完完全全交到他的手中,不管商铺以后做的怎样,当爹的都支持他!但是要对得起柳井家世世代代做裁缝起来的招牌。

  柳井正听着父亲的告诫,流出了男儿泪。他的父亲告诫他现在的困难并不是走错了路,而是缺乏经验,所以要有一颗做大事业的心,哪怕把店铺所有都赔进去,当爹的也不会有怨言。

  在与父亲语重心长的交谈之后,柳井正正想撸起袖子大干的时候,他的父亲脑溢血突发。一般来说“家有一老,如有一宝,”更何况自己的父亲一辈子做裁缝,别人一进店面就知道穿多少号的衣服,原本指望家里的老头子能在背后给他偶尔掌舵或者出谋划策,这样可以少走很多弯路,只不过遭遇了大病,柳井正就提前全面接管家里裁缝店。

  优衣库的诞生

  开始阶段一脸迷茫,柳井正决定出去走走,去看看外面具有代表性的国际大都市的服装文化。而当时七八十年代的国际大都市有:纽约、米兰、东京等等。所以,他独自一人来到了美国纽约的街头,仔细研究当地人服装修饰,衣着打扮。

  这次出外游历对他的启发很大,纽约人民跟他的脑子里想象的不一样,原本以为都是西服革履,然而却不是;除了极个别的商业大佬、投资人穿着西装,戴着领带,打着袖扣,一副精致的样子。大多数的上班族穿的还是很休闲,跟印象中大相径庭,原本以为美国人穿衣服会强调很多要求和细节,没想到现实是如此宽松和随便,没有什么职业化的讲究,这才意识到后工业化社会当中人们的穿衣打扮强调的是舒适而不是职业感。

  柳井正明白这一点之后,连夜坐飞机赶回日本,把自己家族经营西装的买卖全盘推翻,做休闲装,廉价为主,日常休闲为主,让那些喜欢追求潮流的年轻人也能够买得起。柳井正在35岁打造了自己的品牌,这就是最后成为了全球快消品牌第四位、拥有2000多家门店、布局各大洲主要城市——优衣库。

  优衣库头一家门店开在日本的大城市广岛。柳井正原本打算是开在小城市山口县的,但是人流消费能力低,所以就把眼光布局到大城市。

  到了大城市之后,柳井正一是改变服务员追着顾客屁股后面推销商品的方式,他的门店只要顾客不问,绝对不跟你说一句话,这让很多人感到购物舒适,很快就打开了市场。

  但是做了两三年之后柳井正发现,优衣库这个品牌火是火了,但是做的是代理商,上游加工厂生产什么样的款式,就只能卖怎样的款式,没有自主权并且上游厂商还能扼住自己的咽喉,比如说:上游厂商说卖800块钱,那么自己就要卖850+50走,没有定价权。

  柳井正暗想,有没有可能自己生产服装?上下游的钱全部自己赚,周期不会被别人攥住,同时降低上游服装厂给他的利润比例,那么自己就有价格优势,尽量便宜,消费者对自己就更感兴趣。

  同样质量之下肯定会选择价格便宜的。另外任何一个品牌不能够脱离时代,脱离环境,不提历史的因素去空谈没有意义。

  正好当时处于90年代初期日本遭受经济泡沫破裂,人们手里没钱并且房子不值钱、股票下跌,日子越过越紧。按照这样的形势,人们消费买衣服应该下降才对,但是优衣库的销量缺不降反生,为什么呢?当时七八十年代老百姓手里有钱,热衷于大牌LV、爱马仕。经济破灭之后,消费能力降低,那么就看上便宜性价比又高的品牌,优衣库便在当时获得了长足的发展。

  日本人均鞋服支出90年代骤降(万日元)

  创造的优衣库到底有多牛逼

  90年代,优衣库在日本站稳脚跟之后,逐步向海外扩张,最终,成为了全球第四大大众服饰品牌,创造了服装快销界的商业奇迹。

  而每一家伟大企业的成功都不是一蹴而就,优衣库也不也例外,从发展到成熟,总结起来是四个阶段:起步期(1963-1997年):创新仓储卖场式销售方式快速成长期(1998-2001年):高性价比产品+品牌连锁实现快速增长短暂调整期(2002-2003年):快速调整经营策略,加快产品革新稳定成长期(2004年-至今):完成从本土品牌到全球品牌的蜕变。

  产品定位:优质、低价、百搭,强调高性价比。优衣库在日本价格基本维持在690、1990、2990日元,对于2017年平均工资31万7844日元的日本人来说,产品非常平价亲民,这使得优衣库在日本的普及率也非常高,无论男女老幼,上到80多岁的老人,下至三四岁的小孩也好,85%的日本人至少有一件优衣库的衣服。

  而实现低价的策略主要是:基本简单款式原则,款少易于量产、资源集中,最大限度减少中间环节。最后凭借着薄利多销,优衣库成为世界四大服装零售商之一。

  财务方面,财报数据显示,优衣库的海外业务部门2017年的销售额为7081亿日元(约合414.9亿元人民币),同比增长8.1%;而经营利润则激增95.4%至731亿日元(约合42.8亿元人民币),几乎实现了翻倍。其中,大中华区的表现仍然十分亮眼。这是因为优衣库充分利用了假日促销活动以及先进的网销概念,让优衣库的同店销售保持了持续的增长势头,净利润大幅增长。

  门店方面,根据2018年最新数据,优衣库海外将在现有1141家门店基础上净增157家门店,其中大中华区将新开100家门店(现有中国大陆/香港/台湾分别576/27/65家)。总体来看优衣库在全球有两千多家门店,中国区市场拥有500多家,占市场门店率25%。

  毒辣的眼光看中中国网销市场

  柳井正的眼光也非常独到,多年的裁缝经验,能够一眼看出面前的人穿着是几码以及搭配效果。

  有件趣事:曾经有个年轻女记者去采访柳井正,见面之后柳井正上下看了一眼记着,就建议她买宽松的裤子穿,告诉她现在穿的裤子勒的太紧,不显身材,宽松高腰的裤子搭配带根的皮鞋,穿白衬衫,脖子加一条粉丝巾,更能显示她身材之美。

  正所谓爱美之心人皆有之,那位女记者听到优衣库的创始人提出来的意见更加重视了,回到家就按照其说的去搭配衣服,镜子一照果然是所说甚是,周围的同事亲人都夸赞她身材窈窕。

  柳井正求新求变的心非常强烈,他是个不安分的人。

  在2008年,60多岁的柳井正就让优衣库入驻电商。当初电商环境初见端倪,在中国国内还没有天猫的时候,优衣库就已经在淘宝开设旗舰店,成为最早的一批服饰品牌店面。2011年入驻天猫,2015年双十一单日卖出去6亿网销货品,2016年不到三分钟不到3分钟破亿,当天上午优衣库天猫旗舰店商品全面售罄。在线上累积下来的成绩确实让人惊喜。获得如此高的成绩,这也是柳井正对于中国电商环境做出的一个单独、大胆的决策,因为在日本电商不发达,日本人更热衷于去实体店铺。

  阿里巴巴创始人马云说道,柳井正靠卖着简单的衣服,成为了日本首富,能够在60多岁的年纪根据网络状况做出转型不容易。

  小 结

  柳井正凭借着多年卖服装矜矜业业努力打造优衣库这个国际性的时尚快销品牌,在2012年2013年两年都是日本首富榜第一,超越了众多IT,能源界大咖,汽车大能(小编注:就是汽车界很厉害的人)。

  小行业有大作为,不怕你规模小就怕你不花心思,哪怕是生产螺丝钉,也要造出世界最好,360行行行出状元。这,就是柳井正的故事。

  

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