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吕燕:如果我还拿模特的身段来创业,肯定成不了

2018-07-24 来源:LABELHOOD蕾虎 作者:李梓辛 编辑:今明在
摘要:这已不是人们熟悉的名模吕燕,那个曾经因为样貌引起争议,却风靡西方世界的东方模特。

 吕燕的脊背挺得直直的,自家设计的衣服在她身上,就像找到了绝配的衣架子。

 那个曾经因为驼背去模特班练习站姿、走姿的江西少女不见了。眼前这一位创业者吕燕笑容自信,为刚刚面试超过了约定采访时间五分钟而说声抱歉——现在,面试新员工成了她几乎每天的任务。

▲ 吕燕

成立五年,吕燕创下的 Comme Moi 服装品牌已经拥有近百名员工,在全国开出了近十家门店,她的目标是开到 100 家。

▲ Comme Moi 西南地区首家旗舰店位于龙湖重庆北城天街购物广场,于今年6月14日举行了开业活动

这已不是人们熟悉的名模吕燕,那个曾经因为样貌引起争议,却风靡西方世界的东方模特。

万事开头难

上海威海路的弄堂里,一块灰不溜秋的牌子上写着「华东建筑机械研究院」,这里奇迹般藏着一些低矮的办公楼,最高不过三层左右的灰色建筑。四周绿树掩映,老居民的烟火气相闻。其中一座楼下,藏着一个小院子,院子里立着几口大缸,并不蓄水,却作为花盆之用,长出青翠挺拔的绿植。另一侧,立着一辆米黄色的自行车,那是吕燕穿行上海法租界的坐骑。

躲在这里开始自己的创业,对一个在近 20 年前就已经名动世界的名模,颇有一点「大隐隐于市」的味道。吕燕将这座老房子当做风水宝地,五年了也不肯搬,反而把三楼也租了下来。「多的同事可以再租空间,我就哪里也不去了。」她笑起来像任性的小孩。

2010 年,在海外旅居十年的吕燕觉得模特生涯走到一个瓶颈期,「没和老公商量」就决定回国定居。一开始她住在北京,后来到上海担任真人秀节目评委,呆了几个月觉得上海很宜居,加上怀上了孩子,就在 2011 年搬到了上海。

那个时候,她就开始萌发了创立服装品牌的想法。但是一直等到孩子 18 个月大,可以上半托了,她才在 2013 年开始了创业。

很多人认为,名人创业自带光环,很多事情都会迎刃而解。但其实创业是一个充满细节的马拉松,比的是谁愿意花力气到那些琐屑里面。

2015 年,当时创业刚两年的吕燕上了一期《一席》,讲了自己跌跌撞撞的创业故事。比如,刚开始到布料市场挑面料,没有人搭理她作为一个小白的各个问题,所有店家都是一副「你能买多少」的姿态。好不容易开始做大批量的成衣,头 100 件的尺码就被员工小姑娘弄错了,几乎全部废掉重做,焦虑得掉头发。

「在工厂里,经常你拿着设计图样过去,师傅说,没问题没问题。可是做出来就是不一样。你和他投诉,他还会说,这哪里不一样了?」在中国,服装制造业对「精细」的标准不一,这使很多初创的设计师产品经常面临着从设计到生产上落实的考验。

吕燕很幸运地拥有一支创始团队,有风格和自己非常合拍的设计总监,有可靠的版师,有一个和她一起跑宜家办家具把办公室一点一滴搭起来的行政团队。但即使这样,刚开始做的时候,吕燕没有经验,不懂成本控制,不懂风险控制,很贵的面料也用,很复杂的工艺也用。这样的天马行空带来的后果是,很多面料如果不小心做坏了,损耗很大。而且,也导致了产品定价的不成系列,有高达一万五千人民币一件的衣服,也有两三千元一件的搭配单品。

适合 Comme Moi 服装的人群在哪里?一开始谁也不知道。

更何况,创业这件事,在开始前没有一个人支持吕燕。她的法国丈夫从事投资咨询,目前纽约和上海两头跑,儿子从幼儿园将迈入小学。朋友们劝她说创业风险很大,好朋友包一峰和她说过,创业「没有回头路的」,生意也往往不是一个人的。有了团队之后,要考虑的东西就很多了。模特转型创业的,少之又少,玩票的居多。

但是吕燕心想,做模特,其实只是流水线中的一环,别人当你是花瓶。你只需要负责 T 台上那几分钟的表现力,上台的兴奋一下子就过去了。在这种兴奋已经袭击她十来年之后,她需要新的刺激。她清楚地知道自己是喜欢掌控事情的。

小时候,吕燕最抗拒的事,是做理发师父亲试验新发型的模特。要用老式的夹子夹得头发和脑门发疼,再用特别烫的毛巾一层层往上包好久才能保持很长时间才能定型,实验的效果去了学校还要被老师说,烫了个什么头发?

她最不喜欢受人摆布了。

开店这件事

吕燕庆幸自己能在创业之初,就找到一个掌握生产端的合伙人,晨风集团的董事长尹国新。而尹也不像一般的风险投资人,他每年只和吕燕见一面。Comme Moi 的所有事情,都由吕燕说了算。

设计出来的第一批衣服,经时尚评论人唐霜介绍,在买手店長作棟梁,也即是 LABELHOOD 的前身上架销售。

那是 Comme Moi 第一次进买手店。

最开始一个星期,却一件也卖不出去。是 Comme Moi 不受欢迎吗?

吕燕还来不及想这个问题,捱过了最开始的第一个星期。或许是宣传的拉动,或许是口碑的发酵。突然间,销售却开始火了。長作棟梁的店员不断给吕燕团队打电话要补货,销售逐月翻倍,接下来,好的月份单月能有近百万的营业额。

LABELHOOD 联合创始人彭耀东说:「她的衣服就像她自己,不偏休闲的生活化、也不过分职业化,非常强调女性的独立形象,简单、大方。这一点其实非常切中当下女性想塑造的自我形象。」

Comme Moi 是法语,意思是 Like me, 吕燕取了一个中文名字,叫「似我」。她想让每一个女性找到自己的穿衣风格。

Comme Moi 2016 春夏大秀结束时吕燕亮相 T 台,这一次是以品牌老板的身份

在長作棟梁初战告捷之后,吕燕收到了连卡佛的邀请,进驻其在北京和上海的买手店。这一次,她学会了重视生产供应流程,因为如果不按协议规定的时间到新货,是要被罚钱的。

随着 Comme Moi 日益壮大,开出第一个专卖店的梦,再也不是遥不可及了。

2015 年 6 月,吕燕在上海老法租界的东湖路,一眼看中一个店址。她在一天里就决定拿下了。

这家面积 138 平米的店铺,由吕燕的好友,如恩设计的创始人夫妇操刀设计。店面主色调是哑金黄色,里面陈列的衣服大多是黑白灰色系。

Comme Moi 旗舰店(上海新乐路169号)

「我比店员会推销,因为我会搭配。」吕燕经常到店里当一日店长,她说起自己的销售能力有几分得意。

东湖路门店开了半年之后,上海静安寺的高端商场久光百货向吕燕伸出橄榄枝,邀请 Comme Moi 进驻。吕燕一开始是有疑虑的,因为对于设计师来说,街边小店才是真正的品味所在。进大商场,就意味着步入主流,开始大众化。

抱着试一试的心理,Comme Moi 的第一家商场店于 2016 年 4 月在久光百货开出来了。很快,吕燕就知道这一步走对了。久光店的销售额蹭蹭见长。而且商场日常的管理规范也会经常提醒着吕燕的团队要及时上新,帮助吕燕观察团队对待客人是否热情,督促上更多的品种。吕燕觉得学到了不少东西。

Comme Moi 久光店

有了久光百货这个成功实验,吕燕开始尝试异地开店。她把开店的目光瞄向自己熟悉的成名地——北京。2017 年,她在北京朝阳区三里屯和 SKP 连开两家商场店。

异地开店的经历,逼着吕燕建立管理流程。店长每天上班做什么、怎么管理、数据怎么统计、财务报表和审计,都在那段时间建立起来了。

经过一年多的准备,2018 年四五月间,吕燕的时装品牌 Comme Moi 在南京、重庆、合肥、西安、成都五个城市的主流商圈一口气开出五家新店。

Comme Moi 重庆店开业首日,吕燕一直在现场处理整个店的细节。她管得很细。发现试衣间的窗帘布长了一点,也让同事赶紧修剪。但是晚上八点不到,她已经可以放心地和朋友们一起去吃重庆有名的火锅了。

飞行和出差对她来说是家常便饭,自 1999 年初次出国,在法国拓展模特生涯到现在,她的护照已经换了十几本。「几个城市,几天就可以跑下来。回家继续陪孩子。」吕燕觉得自己效率很高,她还经常在清晨搭上高铁奔跑于沪宁杭的商场和工厂。

矿区孩子,能吃苦

吕燕从小是一个矿区孩子。她见证了一个萤石矿区从繁荣到衰落的过程。

矿区的孩子,通常不会讲方言。那里安徽人多,让吕燕带上一点北方性格。没有方言的人,通常不会对漂泊和迁徙心生抗拒。

1996 年,考上技校的吕燕从江西北部的德安县矿区来到省城南昌,学的专业是财会。20 年之后,当年讨厌的专业成了最重要的「武器」,企业家吕燕每晚十点多在睡觉前看一眼各门店的财务报表,五分钟之后继续陪孩子睡觉。

在 1990 年代末,江西省会南昌还是一个受香港流行文化影响颇深的城市。吕燕也和别的女孩儿一样喜欢穿当时流行的健美裤,但「穿上去像难民」。一群爱打扮的女生担心提早把钱花光了,每月初会去集体批发干脆面,放床底下作为月底的口粮。

吕燕那个时候的梦想,就是工作以后能够月入八百块,嗯,是父母的两倍。 1999 年夏天毕业了,就要回矿区去上班了,但是吕燕还不想回去。

在南昌因为驼背而报的模特班,组织了流行的「模特队」,一批小女孩随着流行音乐的节奏,摆出各种 Pose。吕燕被拉上凑数,和队伍一起被应邀到北京参赛。对方包火车票和住宿。

她在北京很快碰到了贵人。造型师李东田和摄影师冯海发现了她。他们对吕燕独特的样貌惊为天人,认为她独具东方特色。

▲ 吕燕至今和李东田、冯海保持着亲密的关系,李东田的团队会为 Comme Moi 每季的发布会打造妆发

吕燕还记得李东田第一次和她见面的时候,约的是一家星巴克。那时星巴克还是稀罕物,一杯咖啡要 20 多块,看上去是天价。最后李东田为她点了一杯卡布奇诺。吕燕觉得天下怎么有这么难喝的东西。

李东田为吕燕打造的成名作品,是让她站在百合花的旁边开怀大笑,素颜出镜,满脸雀斑。这幅照片悬挂在北京王府井大街上,几乎成了一个标志物。路人都纷纷驻足:「这是雀斑广告吗?」

就在北京呆了九个月,吕燕刚刚在模特圈站稳脚跟时,2000 年 7 月,她突然接到法国大都会模特经纪公司的邀请,旋即决定自费去巴黎闯荡。

「那个时候就买了一张去巴黎的单程机票,没考虑回来的事。路费是靠接广告赚了 8000 块,又和朋友借了些钱。半句英语法语都不会说,就去了法国。」

吕燕的朋友,知名时尚公关包一峰,回忆了当年在北京给吕燕送行的场景。当时吕燕在派对上抽到一部摩托罗拉手机。那是她人生中拥有的第一部手机。所有人都很疯狂,觉得这太适合她带到巴黎去闯荡了。

凭着一部电子词典,吕燕背着大包闯荡巴黎的地铁,每天不断去面试寻找被拍摄的机会。

10 年下来,她跻身世界名模,登上了多本时尚杂志的封面,英语法语流利,还和一位法国男士组建了家庭。

「燕姐」是挡风的墙

创业不是一个人吃苦就能成功的事,全速扩张的背后是人才的隐忧。在 2016 年底,员工的离去也带给过吕燕一阵低潮期。有些同事因为个人原因,要出国,要换城市,也是没有办法的事情。对于创业者,永远需要有 plan B。

Liza 是在大学实习的单位接触到 Comme Moi 的,这也是这个来自贵阳的女生在大学毕业后的第一份工作。她上班后的第一个感受是,老板真的会天天来上班啊。

市场部只有她一个人,所以一直都是吕燕亲自带的。Comme Moi 的媒体外联、公众号运营,乃至现在的天猫店运营,都是由 Liza 负责。

吕燕没有选择参加上海时装周每年两度的活动,而是自己选择在 2 月和 7 月,在上海和北京各办一场时装秀。采取「即秀即卖」(See Now, Buy Now) 的形式,除了现场有 VIP Show Room 可以让嘉宾下订单之外,24 小时内走秀的服装有 30% 就会在 Comme Moi 店里上架。每场秀容纳的观众人数也比上海时装周更大。

在员工的眼里,「燕姐」是挡风的墙。「很多外界的合作,都是奔着燕姐的名头。她也承受了很大的压力。她从来不把负能量传递到下面,但该指出问题的还是会指出。」Liza说。

名模的光环逐渐在她身上淡去,吕燕正在越来越成为一名「商人」,她到处「学习」,碰到同在创业的朋友,就问他们公司里薪酬比多少,自己还报了班到杭州学习财务知识,学「全商品渠道扭转」等课程。幸好还有一个做投资咨询的老公帮她看财务报表和做商业计划。

去报班上课的时候,她会刻意避开投资人出没比较多的课。因为很多投资人会缠着她问,要不要投资?

不过吕燕坚持得很好的是,每年暑假还会陪丈夫和孩子在欧洲度假两个月。「走之前,我会把所有核心部门的人都叫来开会,安排好两个月的工作。」她认为工作和家庭是可以兼顾的。和她一起旅行过的 Christine 说,旅行中吕燕也经常要去设计师小店看看,布料市场看看,她其实还是无时无刻不在工作的。

 吕燕在微博晒出自己的儿子、丈夫和公公

而吕燕和朋友在家里聚会的时候,有时会悄悄消失,到楼上陪孩子睡觉。

「她没有雇佣 24 小时的住家阿姨。还是自己维护亲情。」包一峰说。

和其他很多独立时装设计师相比,吕燕的野心更大,「我现在就是努力做一个女商人。如果我还拿模特的身段来创业,那肯定成不了。我很喜欢和佩服企业家精神,特别是靠卖一个零件就能起家的那些企业家。」

现在的她,正用当年初到巴黎时升级打怪的那股劲头,凭着自己的胆识和快速学习穿行于商业丛林之中。很多人会问她想不想把 Comme Moi 带到国外去开店,像当年一样征服国际。但吕燕说,她没有这样的情结。她觉得中国市场才是发展最好的。

创业之后,吕燕感觉人们和她的言谈中有了一些变化:「原来你不只是名模,还是一位创业者!」

这种微妙的态度转变,是吕燕心底能感知到的。

「做服装品牌,才知道大大小小要操心的事情太多了,这也是最有挑战最有意思的部分。因为所有事情都是自己能操控的。品牌的成就感才是最踏实的。」吕燕很笃定地说。

 

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